S’allier ou disparaître ? C’est en collaborant avec le Chief Information Officer (CIO) que la direction marketing réussira à répondre aux enjeux de l’évolution de son métier. Un sujet qui concerne autant le Chief Marketing Officer (CMO) que son homologue du SI.

Il y a près de 10 ans Marc Andreessen écrivait “Software is eating the world“. Aujourd'hui, personne ne viendrait le contester. En revanche, il reste beaucoup de frontières à dépasser, notamment entre les fonctions CMO et CIO, pour permettre aux entreprises de faire face à la mutation en cours.

Voici l'article publié par la Harvard Business Review France fin décembre dernier. Forbes dans un article plus récent soulignait aussi l'enjeu majeur de la collaboration entre CMO et CIO, en affirmant qu'historiquement, ces deux fonctions sont les plus silotées dans l'entreprise. Mais la collaboration ne peut pas être simplement une injonction, elle doit s'accompagner d'un changement culturel qui passera par des “outils“ nouveaux : méthode, organisation, etc.

Voici l'article en question - bonne lecture.

80% des CEO ne font pas confiance ou ne sont pas impressionnés par leur directeur marketing, alors qu’ils ne sont que 10% à avoir ce sentiment à l’égard de leur directeur financier et de leur directeur informatique, ou Chief Technology Officer (CTO). Ces chiffres de 2012, publiés en 2017 dans « The Trouble with CMOs », un article de l’édition américaine de HBR, corrobore l’actuel constat du cabinet Spencer Stuart : aujourd’hui, les entreprises changent de directeur marketing à un rythme sans précédent.

Que disent ces chiffres d’une fonction particulièrement sous le feu des projecteurs, comme le souligne d’ailleurs une étude publiée par Accenture en mars 2019 ? Cet important turnover, doublé d’une vague suspicion d’incompétence ou d’inutilité, rappelle dans une certaine mesure le peu de considération dont bénéficiaient les CTO à la fin des années 2000. Comme le décrit l’entrepreneur et ex-rédacteur en chef de « Wired », Chris Anderson, dans son article « The Black Wire and the White Wire« , la direction informatique ne bénéficiait à l’époque pas de l’aura qu’elle a aujourd’hui.

Un moment charnière

Force est de constater que la direction marketing vit aujourd’hui un moment charnière. C’est d’ailleurs aussi l’avis des CEO interrogés par McKinsey dans son étude de juin 2019 : 83% d’entre eux considèrent le marketing comme un moteur clé de leur croissance. Mais cela ne se fait pas sans heurts, car la relation client se transforme radicalement sous l’influence des nouvelles technologies. Une transformation qui met les directeurs et directrices marketing au pied du mur, les forçant à prendre la mesure de l’écart désormais intenable entre la promesse de marque et l’expérience client.

De fait, alors que les directions marketing n’ont que quelques mois pour démontrer la pertinence de leur stratégie, celle-ci ne produira souvent tous ses effets qu’à la fin du plan. Entre temps, la révolution numérique met en péril les vieux schémas, mais constitue aussi une opportunité incroyable pour les directions marketing de devenir un levier clé de l’adaptation des entreprises. Comment ?

La suite de cet article, initialement publié sur le site de Harvard Business Review France est disponible gratuitement ici : “Votre directeur marketing devrait penser comme un directeur informatique“.