Vos utilisateurs sont-ils vraiment intéressés par cette idée ? Ou comment tester la désirabilité d’une idée.

Les idées introduites sur un marché n'atteignent pas toujours leurs objectifs d’impact, de nombre d’utilisateurs ou de chiffre d'affaires. Une des principales raisons évoquées pour expliquer ce constat est que ces nouvelles idées ne répondent pas toujours à un besoin marché. Alors oui, avoir “la bonne idée” c’est le précurseur de tout produit à succès. Mais comment s'assurer que c’est la bonne justement ? Comment sélectionner parmi une liste d'idées celle qui apportera le plus de valeur ? Est-ce qu'il y a une vraie demande des utilisateurs ?

Que cette idée soit à l’échelle d’un service, d’un produit ou d’une nouvelle fonctionnalité clé, il est primordial de la confronter aux utilisateurs le plus tôt possible pour récolter leurs réactions lors de la phase amont de développement produit. Trouver le juste équilibre entre le temps investi pour rendre une idée présentable et la fiabilité du retour que l’on souhaite avoir de la part des utilisateurs est alors le principal enjeu.

Nous allons nous concentrer dans cet article sur les différentes manières d'évaluer la désirabilité d’une idée. Ce que nous définirons comme “l’intention des utilisateurs à s’engager dans l’utilisation d’un produit ou d’un service”.

Utilisabilité et désirabilité, les deux facettes d’une expérience utilisateur aboutie

Conformément à la définition de Jakob Nielsen, l'utilisabilité se concentre sur la facilité d'utilisation d’un produit. Autrement dit, avec quelle aisance un utilisateur va réussir à accomplir une action sur un produit.

La désirabilité quant à elle s’interroge sur l’utilité perçue et la volonté d’utilisation du produit. En effet, bien avant de se confronter à la facilité d'utilisation, les utilisateurs vont se demander : “Est-ce que ça résout un problème que j’ai ? Est-ce que je suis prêt(e) à m’investir dans l’utilisation de ce produit ? À quoi ça va me servir ?”

La désirabilité d’une idée est à évaluer très rapidement, avant même son utilisabilité. Un produit peut survivre un temps avec des défauts d’utilisabilité. Mais s’il n’est pas désiré et qu’il n’apporte pas suffisamment de valeur à l’utilisateur, alors le reste importe peu.

Comment tester la désirabilité d’une nouvelle idée ?

Dans notre boîte à outils, il y en a un que nous affectionnons particulièrement pour collecter des retours sur la désirabilité : le test utilisateur. Pendant ces tests, nous pouvons observer et échanger avec un participant qui découvre une première ébauche de la solution. Cependant, au stade de l’idée, trouver la bonne manière de présenter une solution encore un peu abstraite peut être délicat.

Il faut trouver le juste équilibre entre le temps investi pour rendre cette idée présentable et la fiabilité du retour que l’on souhaite avoir. Plus on se rapproche des conditions réelles d’interaction avec la solution et moins on influence la prise de décision des utilisateurs, plus les retours récoltés seront fiables. Nous identifions trois grandes manières de présenter une idée aux utilisateurs, positionnées sur un double axe “rapidité de mise en œuvre” et "fiabilité des retours utilisateurs” : 1. Raconter l’idée, 2. Créer un prototype pour simuler l’idée et 3. Expérimenter l’idée en conditions réelles.

Raconter l’idée : Il s’agit de raconter une histoire qui met en scène l’idée à tester. Tous les moyens sont permis pour présenter l’idée : un storyboard, une vidéo de scénettes, une maquette avec des Lego, un pitch deck, un flyer, etc. Bien que rapide à mettre en œuvre, cette méthode ne permet pas au participant de réellement utiliser la solution. Le retour sur la désirabilité demandera alors au participant un effort de projection et d'imagination.

Une histoire est racontée à l’aide de Lego

Créer un prototype pour simuler l’idée : Il s’agit là de créer une version incomplète et non définitive de la future solution pour la rendre tangible et mieux évaluer son potentiel. Le prototype va permettre au participant d'interagir avec une version préliminaire et non fonctionnelle qui simule l’idée de solution. Tout peut être prototype : des objets, des services numériques, des interactions humaines, des espaces, etc. Par exemple, pour tester une procédure de retour d’un produit simulant la rencontre entre le client avec un système, plusieurs méthodes peuvent êtres utilisées : une interface animée et cliquable, une théâtralisation du service sous forme de jeux de rôles, la méthode du Magicien d’Oz, etc. Un prototype n’a pas nécessairement besoin d’être très élaboré. Un prototype rapide et très simple est souvent plus adapté pour faire ressortir le potentiel d’une l’idée.

Un « conseiller de vente » en pleine reprise marchandise avec un « client »

Un prototype est un bon moyen de partager et de communiquer l’idée sans investir trop de temps. En général, de quelques heures à quelques jours. Le prototype diminue l’effort d'imagination lors d’un test et permet de déterminer très rapidement si une idée mérite d’être explorée davantage ou non. Cependant, le prototype ne reste qu’une simulation. Les conditions de l’expérience vécue par le participant sont artificielles et l'interaction avec le prototype n’est souvent pas en conditions réelles. Le retour sur la désirabilité lors des tests sera donc à prendre avec des pincettes.

Expérimenter en conditions réelles : Il s’agit de tester en contexte et en reproduisant expérimentalement les effets de la solution dans une version minimale. La solution expérimentale se teste “en conditions réelles” d’utilisation : contexte d’utilisation, lieu, durée. Que ce soit pour un produit ou un service, l’expérimentation doit être rapide à concevoir et peu coûteuse. Il ne s’agit pas nécessairement de construire la première base de la future solution ; mais plutôt de permettre aux utilisateurs de vivre une expérience complète avec le bénéfice d’usage final. Quitte à ce qu’en coulisse, le traitement de la demande se réalise “avec des bouts de ficelles”.

Différentes techniques d’expérimentations existent, nous pouvons citer par exemple : la conciergerie (toutes les opérations sont réalisées à la main) ou la fausse porte (l’idée est proposée à l’utilisateur sur le produit numérique, mais la fonctionnalité n’est pas active). Pour l'expérimentation comme pour le reste, l’ingéniosité de chacun est la seule limite. Par exemple, cette agence de design a testé son produit dans une boutique Ikea. Ou encore cette équipe OCTO a mis en place en mission un MVE (pour Minimum Viable Experience) pour réduire un processus à un simple envoi d’une capture d’écran de données par mail et se rendre compte de la réelle valeur de cette idée avant de la pérenniser.

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L’expérimentation en conditions réelles est le Graal pour tester la désirabilité d’un produit. Presque aucun biais n’est introduit et il est possible d’observer le comportement réel des utilisateurs. Si des personnes ne sont pas intéressées par l’idée, elles passeront tout simplement leur chemin. Qui plus est, l’expérimentation en conditions réelles permet de tester des hypothèses avec des mesures déterminées à l’avance. Par exemple, “nous considérerons que la solution est désirable si sur X personnes en contact avec la solution Y passent à l’action”.

Cependant, au-delà du temps et des ressources investies qui peuvent être bien plus importants que pour les deux premières méthodes, deux limites principales de l’expérimentation sont à souligner. Tout d’abord, il peut être compliqué de savoir pourquoi les personnes ne sont pas intéressées car nous n’avons pas toujours la possibilité de les contacter. Ensuite, il est nécessaire d’attirer les gens vers la solution ; par exemple en organisant une campagne de promotion.

Comment (bien) demander aux utilisateurs s’ils sont intéressés par l’idée ?

Quel que soit le support de test utilisé, il s’agit maintenant de récolter le retour des utilisateurs sur l’idée, et plus particulièrement sur l’intention d’utilisation future. Toutefois, lorsqu’il s’agit d’évaluer la désirabilité, les retours des participants peuvent être délicats à interpréter. Vous avez peut-être déjà entendu en retour de test quelque chose comme “Les utilisateurs sont satisfaits et intéressés par l’idée”. Mais nous le savons, l’être humain n’est pas toujours aussi rationnel qu’il prétend l’être. Et quand il s’agit de prédire un comportement futur, comme l’achat ou l’utilisation d’un produit, les retours des utilisateurs sont à prendre avec la plus grande prudence.

Comme le rappelle Jakob Nielsen dans son article au titre provocateur First Rule of UX? Don't Listen to Users, trois règles essentielles sont à respecter pour augmenter la fiabilité des retours lors d’un test utilisateur :

Watch what people actually do (Observez ce que les gens font),

Do not believe what people say they do (Ne croyez pas ce que les gens disent qu’il font),

Definitely don't believe what people predict they may do in the future (Croyez encore moins à ce que les gens disent qu’il vont faire dans le futur).

Et pour compliquer la tâche, d’autres facteurs extérieurs viennent s’interposer entre la déclaration d’intention et le passage à l’action :

• Le marché : Quelles autres solutions existent ? Pourquoi sont-elles plus ou moins bien adaptées ?
• Le ratio investissement/bénéfice  : Est-ce que je suis prêt à investir du temps ou de l’argent pour utiliser cette solution au regard de ce qu’elle m’apporte ?
• Urgence du besoin : Est-ce que j’ai absolument besoin de cette solution maintenant ? Est-ce que je peux attendre ?
• Influence sociale : Qu’est-ce que les autres vont penser de moi ? Est-ce que ça va me faire rayonner au travail ou auprès de mes proches ?
• Confiance dans la marque : Est-ce que c’est une marque que je connais ? Est-ce que c’est une marque que je trouve digne de confiance ?

Quelques outils et astuces à utiliser lors d’un test pour tester la désirabilité

• S’assurer que les personnes incarnent la cible : les gens ne peuvent pas se projeter pour les autres.
• Utiliser des questionnaires fiables et éprouvés par la communauté UX. Ces outils mesurent (entre autres) la désirabilité : meCUE mesure l’intention d’usage et la loyauté au service.
• Pour le participant, dire “oui, j’aime beaucoup ce que vous venez de me montrer” est plus facile. Il faut donc créer le climat de confiance qui permet aux participants de se sentir à l’aise et de dire : “je ne suis pas intéressé par cette idée” (cf. biais de confirmation d’hypothèse, biais de désirabilité sociale, biais d’optimisme).
• Poser la question de manière détournée : “Si ce produit n’était pas disponible, que feriez-vous ? Si je vous dis que ce service existe/n’existera jamais, comment réagissez-vous ? Tout le monde n’est pas convaincu par cette idée, vous en pensez quoi, vous ? Recommanderiez-vous ce service à un proche ?”
• Demander un engagement (même factice) aux participants : “Pouvons-nous vous mettre sur la liste des personnes à contacter pour nous aider à travailler sur cette idée ? Une campagne va être lancée pour financer cette idée, voulez-vous être inscrit.e sur la liste de contact ?”
• Co-créer l’idée avec un groupe d'utilisateurs : travailler dans la durée avec un groupe de futurs utilisateurs permet de créer une relation sur un temps plus long, ce qui va limiter certains biais et libérer la parole.

Pour conclure : dérisquer une idée au plus tôt ne sera jamais du temps perdu

Une idée ne sera jamais parfaite. Discuter avec les utilisateurs permettra toujours d’affiner et d’améliorer une idée grâce au feedback : les fonctionnalités essentielles, la proposition de valeur, les messages clés, les segments cibles, etc.

Vous l’aurez compris, tester une idée demande un investissement temporel et financier, même s’il peut être minime. Et les retours des utilisateurs sur la désirabilité de l’idée en phase amont sont souvent négligés à la faveur d’une intuition et d’une expérience que l’on pense être justes. Mais, comme le résume cette citation de Steve Blank "Build it and they will come, is not a strategy. It’s a prayer” : Ne priez pas, testez.