Vers une percée des MVNOs en France ?

Force est de constater que les MVNOs (Mobile Virtual Network Operator) peinent encore et toujours à se positionner sur le marché français de la téléphonie mobile.  En dépit d’une croissance perceptible sur l’année 2009, leur part de marché globale atteint seulement  6%.  La France est donc bien à la traine par rapport à ses voisins européens comme l’Allemagne, le Danemark ou encore le Royaume-Uni, où la part des MVNOs atteint 15 à 25 %.

Comment s’explique ce retard ?

Les MVNOs ont fait en France une entrée assez tardive sur le marché. Ils ont réellement fait irruption en 2005, alors que le marché de la téléphonie mobile était déjà largement défriché. Ils n’ont donc pas eu l’opportunité de conquérir des clients sur un marché encore vierge. Difficile dans ce contexte de réaliser un taux de pénétration significatif, d’autant plus qu’en France, les contrats proposés par les opérateurs engagent le plus souvent l’abonné sur une durée longue (12 à 24 mois), et qu’un changement d’opérateur a longtemps impliqué un changement de numéro de téléphone faute d’un processus de portabilité mature. Chez nos voisins d’Europe du Nord, au contraire, les MVNOs se sont positionnés beaucoup plus tôt. Au Royaume-Uni par exemple, Virgin Mobile a été lancé en 2000 ; en 2005, l’opérateur comptait déjà 5 millions d’abonnés.

C’est que les MVNOs ne sont apparus en France que sous la pression de la Commission Européenne qui , dès 2003, a émis des recommandations favorisant leur implantation dans l’objectif d’accroître la pression concurrentielle sur les opérateurs déjà présents. L’ART (autorité de régulation des télécommunications _ ancien nom de l’ARCEP) a alors dû forcer les 3 gros opérateurs, Orange, Bouygues et SFR, à ouvrir contre leur gré leurs réseaux aux opérateurs virtuels. Ces derniers avaient adopté une stratégie de croissance par la conquête de parc en BtoC, envisageable du fait du faible nombre des acteurs (trois) _ on se souvient notamment de la collusion dénoncée en 2009 ! Leur réticence était liée à leur crainte de voir les MVNOs cannibaliser leurs propres clients. Martin Bouygues déclarait ainsi en 2008: "Cela ne nous concerne pas. Je n’ai pas changé d’avis : le MVNO est un coucou, qui fait son nid chez les autres, surcharge votre réseau, n’investit pas et prend zéro risque. Je préfère privilégier la qualité du réseau pour mes clients."

Cette position des opérateurs français a été nourrie par l’exemple de Virgin Mobile au Royaume Uni :  le lancement du MVNO a été rendu possible grâce à T-Mobile, petit opérateur, soumis à un environnement fortement concurrentiel, qui a vu dans l’ouverture de son réseau un moyen d’en optimiser l’usage et d’en amortir ainsi les coûts fixes. Finalement, Virgin Mobile s’est révélé être un cas d’école de cannibalisation, par le MVNO, des clients de l’opérateur hôte, dont les marges se sont effondrées.

Sous la contrainte, Orange, Bouygues et SFR ont donc ouvert leurs réseaux, mais se sont bien gardés de faciliter la tâche aux MVNOs.   Les contrats proposés sont en effet très contraignants, à tel point que le Conseil National de la Concurrence a dû pointer du doigt ces pratiques. En particulier :

• les contrats comportent des clauses d’exclusivité, de durée ou encore de droits de priorité empêchant toute renégociation
• les conditions tarifaires sont peu intéressantes ; elles limitent la marge des MVNOs et surtout sont calculées de manière à contrer toute concurrence frontale avec l’opérateur hôte
• l’autonomie technique des MVNOs est minimale, ce qui limite l’innovation dans les services offerts
• les interfaces techniques proposées aux MVNOs (notamment SI : billing/provisioning) sont inadaptées faute d’investissement des opérateurs, ce qui génère des surcoûts d’exploitation de part et d’autre

Alors comment se positionner dans ce contexte ?

On peut classer les MVNOs en deux grandes catégories :

• Les MVNOs de niche : ceux qui s’adressent à une clientèle bien définie, à laquelle ils proposent un service ciblé, et  dont les besoins ne sont pas satisfaits par les opérateurs traditionnels. Pour ceux-là, le business model peut s’équilibrer avec un faible nombre de clients (quelques dizaines de milliers). Il n’y a pas de concurrence frontale avec l’opérateur hôte. Par exemple, Ortel Mobile, opérateur communautaire, propose des tarifs avantageux pour appeler l’Etranger…  Néanmoins, si une niche se révèle juteuse, les opérateurs cherchent à contrer les MVNOs en se tournant vers les licences de marques, stratégie qui leur permet de segmenter le marché et toucher de nouvelles cibles de clientèle.
• Les MVNOs étendus : ceux qui, au contraire, misent sur plus d’un million de clients et veulent participer au jeu concurrentiel. S’en sortent ceux qui peuvent s’appuyer sur un réseau de distribution efficace, tout en bénéficiant de l’aura d’une marque : Carrefour Mobile, Virgin Mobile,…  Néanmoins, la dépendance technique par rapport aux opérateurs reste un frein.

Dans les deux cas de figure, c’est l’innovation, tant dans les services proposés que dans la stratégie marketing, qui est le fer de lance des MVNOs : pour survivre, ils « doivent » innover et savoir se différencier par de nouvelles offres (paiement en ligne, nouveaux services data, voicemail spécifique, offres prépayées…), mais aussi optimiser le temps avec lequel une offre est commercialisée (time to market).

Vers une nouvelle donne ?

Pour autant, de nouveaux éléments de contexte pourraient fortement modifier la donne dans un avenir proche.

Pour défendre leurs intérêts, les MVNOs indépendants (c'est-à-dire non filiales à plus de 50% d’un des 3 gros opérateurs) se sont regroupés depuis 2009 en une association : « Alternative Mobile ». Ils prônent notamment le modèle de « Full MVNO » qui permet au MVNO de brancher ses propres équipements techniques directement sur le cœur de réseau de l’opérateur hôte : le MVNO dispose de son propre HLR_home location register, qui contient toutes les données techniques des clients, et de son propre code réseau. Il devient ainsi techniquement indépendant de l’opérateur hôte dont il ne fait plus qu’utiliser la ressource radio (on peut comparer le modèle de « full MVNO » à celui d’opérateur « switchless » dans la téléphonie fixe) ; l'intégration se fait au travers d'un accord de roaming, processus qui est très bien maîtrisé par les opérateurs.  De fait, le MVNO n’est plus captif, il peut changer à sa guise d’opérateur hôte.

Cet été, l’Autorité de la concurrence a invité l’ARCEP à favoriser l’autonomie des MVNOs, et bien que le contour de la réglementation autour du statut de « full MVNO » ne soit pas encore complètement défini, Virgin Mobile a commencé à construire ses propres bouts de réseau.

En parallèle, Free, qui a obtenu la quatrième licence 3G, s’est engagé, à la demande de l’ARCEP, à offrir les meilleures conditions aux MVNOs :

• Free Mobile promet un positionnement tarifaire agressif
• Free Mobile s’engage à accueillir des « Full MVNOs »

Free Mobile devrait commencer à ouvrir commercialement son réseau d’ici 2 ans.

Face à ces offensives, Orange, Bouygues et SFR sont obligés de lâcher du lest. Une manière optimale pour les 3 gros opérateurs de relâcher les contraintes qui pèsent sur les MVNOs est de s’appuyer sur les MVNAs (Mobile Virtual Network Agregator) comme Transatel ou Effortel, dont le rôle est de servir d’interface entre les MVNOs et l’opérateur, en offrant une plateforme unique d’accueil des MVNOs. Ce modèle permet à l’opérateur hôte de n’avoir qu’un seul interlocuteur, et aux MVNOs de bénéficier de tarifs négociés et d’une structure de back office (gestion des cartes SIM, facturation, call center…). SFR a mis en place son propre MVNA en 2009.

Il y a donc fort à parier que le marché des MVNOs en France va connaître une nouvelle phase de développement. Reste à l’ARCEP de s’assurer que l’intérêt du consommateur final sera bien préservé.