UX Design : comment utiliser le théâtre pour prototyper et tester un service

A OCTO, les UX designers ne font pas que des wireframes ! Nous avons conçu l’organisation d’un nouveau concept de magasin Leroy Merlin, en utilisant des techniques de jeux de rôles issues du Design Thinking. On vous partage le mode d’emploi !

Nous avons accompagné ces derniers mois une équipe de Leroy Merlin pour concevoir avec eux l’expérience utilisateur - côté client et côté collaborateur - d’un nouveau concept de magasin. “Leroy Merlin L'Appart” s'adresse aux urbains non bricoleurs : ceux qui veulent “faire faire” et surtout pas ”faire eux même”. En d'autres terme, les allergiques au bricolage ! Le contraire de la cible actuelle des magasins “classiques" de l'enseigne...

Avec ma collègue UX designer, Chloé Girard, nous avons travaillé en binôme sur cette mission de Design de Service.

Alors qu’est ce qu’on entend par "service" en design ? Un service comprend plusieurs activités dont certaines sont intangibles : notre expérience d’utilisation avec une marque ne se cantonne plus à l’usage que l’on fait d’un produit mais devient globale, à travers différents points de contacts, physiques et digitaux. Notre travail d’UX designer est d’orchestrer tout ça pour que l’utilisateur final ait la meilleure expérience possible.

La toute première version d'un des Blueprints sur un tableau Velleda.

Une demande forte de Leroy Merlin sur ce projet était de dérisquer ce qu’ils avaient imaginé : les parcours en magasin et les interactions entre clients et collaborateurs. Nous leur avons proposé une démarche UX complète dans laquelle notre outil et livrable principal était le Service Blueprint.

Nous les avons conçu en étroite collaboration avec eux pour cartographier les principaux parcours clients en magasin et définir les process et outils métiers associés. L’objectif de ces Blueprint est double : faire vivre une expérience sans couture au client en donnant les moyens au collaborateur de répondre au mieux à sa demande.

La puissance du jeu de rôle

Cartographier c'est indispensable mais ça ne suffit pas à dérisquer. Comme dans tous les cas de lancement de produit ou de service, il faut prototyper et tester.

Dans notre cas, le magasin n'existait pas encore - sans parler des clients - et seulement la moitié de l'équipe était embauchée !

Pour prototyper, nous avons imaginé et réalisé des ateliers Mise en scène durant lesquels les membres de l’équipe projet Leroy Merlin et les futurs collaborateurs du magasin ont joué tour à tour les rôles des clients et des employés du magasin - comme dans une répétition au théâtre !

Le "conseiller de vente" (chemise aux couleurs de l'enseigne) en pleine reprise marchandise avec un "client", sont tous deux joués par des membres du groupes projet. En arrière-plan, Chloé dessine le parcours à la volée.

Comment se passe un atelier ?

• On trouve un lieu : Peu importe qu'il ne ressemble pas au lieu réel ! Les ateliers ont pris place dans des salles de réunions classiques et même dans des bureaux : ça fonctionne ! Il faut simplement décider où on se trouve et délimiter l’espace du magasin qu’on va explorer : rez-de-chaussée, escalator, étage, caisses...
• On pose le scénario : nous n'avons rien inventé et sommes donc parties de nos personas clients et de cas d’usage réels récoltés lors des immersions terrain et interviews utilisateurs réalisés au début du projet : par exemple "Sabrina veut un meuble sur mesure pour sa salle de bain" ou "Emilie et Bastien ont des punaises de lit" !
• On décide du casting : qui se met dans la peau du(es) client(s) et qui va jouer le rôle du/des collaborateur(s) en face. Les autres participants sont observateurs, et ont le droit d’entrer en scène s’ils l’estiment nécessaire, mais dans un rôle collaborateur “réel” (on n’invente rien).
• On se pose la question d'autoriser des accessoires : le seul accessoire que nous avions était des chemises Leroy Merlin que devaient revêtir les personnes qui jouait un rôle de collaborateur. Mon conseil : n’autorisez pas plus d’un accessoire, ça peut encombrer et brider l’imagination : sans accessoire les acteurs sont obligés de mimer, ce qui est très révélateur de leurs besoins !
• Le déroulé :
  • Durée de l'atelier : une demie-journée à une journée selon le nombre de cas d'usage à explorer et leur complexité
  • L’idéal est d’être en binôme : ainsi un UX Designer est gardien du temps et filme la scène (à des fins d'archives, d’évangélisation mais aussi pour revoir et analyser si besoin), et un second UX Designer dessine les interactions à la volée pendant la scène sur un whiteboard pour pouvoir formaliser ensuite.
  • On se donne un temps maximum pour explorer un cas (10 minutes sont en général suffisantes).
  • A la fin, on débriefe avec les participants et les observateurs, on ajuste, on améliore, et on rejoue la scène si besoin #itération

Des tests utilisateurs avec un prototype "vivant"

Ces séances de prototypage nous ont permis d'identifier des risques et des points de vigilances invisibles jusque là. Certaines choses ont pu se régler assez vite, comme dans le cas de choix d'outils métiers : il est en effet assez simple de voir que le collaborateur a besoin d’un comptoir, d’un ordinateur fixe, ou encore d’un point d’encaissement...

Pour les discours de vente et la posture face au client, c'est parfois plus compliqué à cerner. Nous avons donc déterminé avec l'équipe projet sur quelle interaction nous avions besoin d'aller plus loin. Nous avons par exemple testé le premier quart d’heure d’un rendez-vous en magasin avec un client qui souhaite réaliser un projet d’aménagement (refaire une cuisine, une salle de bain, un appartement..).

Nous nous sommes installés au pop-up store installé sur le parvis du futur magasin à Paris. Face à de futurs "vrais" clients (des personnes recrutés via les réseaux sociaux du magasin, et récompensées par un bon d’achat dans le futur magasin), c'est donc un futur collaborateur du magasin qui a joué son rôle, là aussi comme dans une répétition au théâtre.

En plein test : un futur collaborateur du magasin face à une future cliente.

En une seule session de tests avec 5 utilisateurs nous avons amélioré le discours de vente du collaborateur ainsi que les supports qu’il utilise, pour lui et pour le client, par exemple :

• nous avons affiné la durée “idéale” du rendez-vous, selon la complexité du projet
• nous avons identifié les question les plus pertinentes à poser pour qualifier le besoin client, leur formulation et leur ordre
• nous avions prototypé une plaquette pour présenter au client le calendrier de son projet : en sortie de test nous avons pu la designer précisément à partir des imputs clients

Le protocole de test est le même que pour un test “classique” d'interface : nous avons posé nos hypothèses en amont, déterminé par quelles métriques nous allions les vérifier. Nous avons ensuite isolé le moment du parcours client que nous souhaitions tester, en décidant d'une durée, d'un discours et d'un support associé à présenter au client.

Comment se passe un test ?

• L'UX designer accueille l'utilisateur "client" comme pour un test classique puis le briefe sur son scénario : nous avions imaginé quelques cas pour planter le décor (je refais ma cuisine, je refais ma salle de bain, je veux une suite parentale) et un budget. Ensuite, libre au "client" de raconter la suite.
• Le "client" se retrouve face au "collaborateur", pour un échange d'une durée de 10-15 minutes. L'UX designer observe la scène. C'est à ce moment-là que l'on teste notre prototype. L'une des principales difficultés pour le collaborateur/"prototype vivant" est de répéter le plus fidèlement possible le même discours 5 fois de suite.
• Après le test, l'UX designer reprend la main et pose quelques questions au "client" afin de recueillir son ressenti.
• A la fin de la session on analyse les tests comme pour un protocole classique, et on voit si on a validé ou non nos hypothèses.

Se mettre dans la peau de l'utilisateur

Les personas clients s'affichent sur le pop-up store installé devant le futur magasin parisien.

Pour un investissement peu coûteux - à part en temps - nous avons appris énormément et cela avant même l'ouverture du magasin. Cela a permis à l’équipe de corriger des choses, et de se focaliser sur des problèmes prioritaires.

Mais la vraie force du jeu de rôle, surtout au moment du prototypage, c’est que l'on se met physiquement dans la peau de l’utilisateur.

On entre vraiment en empathie de manière beaucoup plus forte qu’avec un persona punaisé sur le mur. On “devient” le persona avec ses besoins, ses attentes, ses douleurs. Le persona prend vie ! Cela en fait un artefact réellement puissant.

C'est une méthodologie qui prend tout son sens dans le cas du design de service, car on conçoit de l'intangible - discours, posture, relationnel - mais cela peut aussi avoir du sens lorsque la finalité du projet est de concevoir un produit numérique, par exemple quand il s'agit d'une plate-forme destinées à favoriser la communication et l'échange entre de nombreux acteurs.

Et vous, qu'en pensez-vous ? Avez-vous vécu des expériences similaires sur vos projets ?