Synthèse subjective de la conférence EBG sur le comportement client en multicanal

Comme Directeur chez OCTO Technology, pour le secteur des opérateurs télécoms, je m’intéresse de près aux questions touchant la relation client, d’un point de vue métier comme SI. J’ai donc assisté récemment à une conférence de l’EBG (Electronic Business Group, « club d’affaire de l’économie digitale en France ») sur le comportement client en multicanal. Elle fait écho à l’article de Damien Joguet sur ce même blog et plus largement à des réflexions qu’OCTO mène sur le multicanal et les architectures de SI qui en découlent.

Plutôt qu’un compte-rendu détaillé des excellents échanges auxquels j’ai assistés, je choisis de vous faire un retour subjectif et succinct. S’il amène plus de questions que de réponses, contactez-moi, je serai enchanté!

Ce que j’ai vu confirmé

– La relation avec le client est de plus en plus multicanal: Internet est un puissant outil de vente, mais aussi plus encore un canal de préparation avant un achat en magasin ou par centre d’appel. La proportion d’actes simplement préparés sur Internet dépasse de loin celles des achats qui y sont conclus, et cette tendance va se poursuivre.

– Certaines entreprises françaises sont très avancées dans le multicanal, en ce qui concerne l’offre au client, l’organisation et le SI. La FNAC en est un exemple, qui a développé très tôt vers la vente en ligne, et a fait ensuite converger canals physique (boutiques) et électronique (fnac.com). Mais beaucoup d’entreprises en France gèrent une relation fragmentée, du fait de leur organisation notamment. La complexité et la difficulté d’intégrer le multicanal dans le SI est également cité comme une difficulté.

– Les trois axes de l’offre de relation au client, de l’organisation marketing unique et du système d’information adapté vont de pair. Ils sont tous les trois nécessaires pour une approche homogène et cohérente vis-à-vis du client. Bonne nouvelle: on sait comment faire, mais cela n’est pas nécessairement facile en venant d’un legacy…

Ce que j’ai appris de neuf

– Le CRM est remplacé par le CXM, pour Customer eXperience Management (ou CEM) – j’aime! La préoccupation se déplace de la relation, qui est le lien entre les deux parties, vers l’expérience vécue par le client. La préoccupation du fournisseur est cette expérience – qu’elle soit satisfaisante, homogène, facile, efficace, cela dépend! – et non plus comment il va gérer la relation – seulement un des facteurs de l’expérience.

– Les clients les plus intéressants, fidèles, gros consommateurs, sont multicanal – à la FNAC le panier moyen d’un adhérent site + magasin est supérieur nettement à un client seulement magasin. Et ils sont même multi-enseigne! – 50% des meilleurs clients de la FNAC sont aussi clients réguliers d’Amazon! Un avantage pour les « anciens » du magasin physique ralliés à Internet sur les pure-players.

– Les structures de rémunération et de reversement sont un vrai obstacle. Je réalisais qu’un changement culturel était nécessaire dans les forces de vente et leur management, mais je ne voyais pas la taille de l’obstacle. Et la difficulté est plus grande encore avec des structures de franchise, dont la rémunération est très liée à la vente, et donc à un optimum local sur un canal et pas l’expérience client globale.

– Le multi-canal est plus avancé aux US. Anecdote intéressante: là, c’est le site qui touche une commission pour envoyer un client en agence retirer un matériel, et non plus le magasin pour le service de remise au client… En effet, un client Wallmart qui achète en site et récupère en magasin a 60% de chances de faire un achat supplémentaire en magasin à la collecte, et il rémunère le site en conséquent!

– Le multicanal se suit et se mérite: la transformation est bien meilleure quand on suit l’activité en ligne et qu’on recontacte le client – assez évident, a priori, mais dans des proportions surprenantes: une grande banque a relevé un taux de transformation de 50% sur des rappels rapides pour des offres de crédit pour des clients ayant fait une simulation en ligne.

Ce qui n’est pas prêt

– Facebook: les réseaux sociaux sont un canal de relation, de support, de recommandation, mais pas de vente. Une proportion minime des ventes sur Internet est réalisée sur Facebook. Est-ce seulement un début, ou bien ces supports sont structurellement des canaux de relation et de support? A voir.

– La TV: l’achat sur TV connecté est minime, à l’exception comme le souligne SFR des produits numériques, films en VOD et jeux par exemple. Par contre, une piste est peut-être ouverte avec le couplage TV plus tablette (le surf sur petit écran devant le grand?). J’ai apprécié l’exemple de la publicité TV qui proposait de poursuivre la « navigation » sur un site Internet, et a vu des pics d’activités sur ce site juste après le passage de la publicité.