[SoPo 2025] From 0 to AI : Product Marketing Lessons from Launching Create with AI - Dominique Rolink

L’intelligence artificielle a cessé d’être une promesse lointaine : elle est devenue un réflexe quotidien. Qu’il s’agisse de rédiger, planifier, créer, analyser ou collaborer, l’IA s’est intégrée dans nos outils, nos décisions et nos interactions, comme un nouveau membre de l’équipe.

Pourtant si plus de 80% des organisations utilisent régulièrement l’IA aujourd’hui, seulement 20% dépassent le stade de pilote ou d’expérimentation, d’après un rapport McKinsey.

Un vrai paradoxe selon Dominique Rolink, Product Marketing Manager chez Miro.

Dominique Rolink, PMM @Miro - School of Product 2025

Dans sa conférence, elle évoque notamment que malgré un fort intérêt pour l’IA, les utilisateurs se sentent souvent submergés et lassés par le nombre d’annonces et ne voient pas toujours comment ces innovations répondent concrètement à leurs besoins.

Cela crée un défi fondamental pour les responsables de marketing produit : comment positionner l’IA comme un outil accessible plutôt qu’un saut dans l’inconnu ?

Dominique tente de répondre à cette question, en nous partageant des enseignements et des cadres pratiques, pour les équipes produit qui doivent relever le défi de lancer sur le marché un produit ou une fonctionnalité d’IA.
Le rôle du Product Marketing Manager**
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Pour expliquer son rôle chez Miro, Dominique compare le binôme Product Manager et Product Marketing Manager à Batman et Robin : une collaboration très forte qui permet de créer un produit et d’accélérer son adoption.

Les PMM font le lien entre le produit et le marché et travaillent étroitement avec les équipes produit, marketing, ventes et support client.

Voici quelques activités clés du PMM :

• Définir le positionnement du produit, autrement dit la manière dont l’entreprise souhaite que les utilisateurs perçoivent les fonctionnalités, et les alternatives.
  
• Transformer ce positionnement en message, c’est-à-dire la façon dont l’entreprise l’exprime dans ses canaux (ex. campagnes email, réseaux sociaux, le site, les landing pages…).
  
• Travailler sur la structuration de l’offre, pour regrouper différentes fonctionnalités pour qu’elles résonnent auprès de différents publics.
  
• Élaborer la stratégie de lancement, pour assurer le succès avant et après la mise sur le marché.

Dominique précise que pour l’IA en particulier, il y a une certaine spécificité pour les PMM : traduire des capacités très complexes et parfois intimidantes en quelque chose de clair pour les utilisateurs.

Les clés pour optimiser votre succès

A travers le lancement de 2 fonctionnalités d’IA pour le produit Miro (ie. “Create with IA”, “canvas is the prompt”) Dominique nous montre que le succès d’un produit ne dépend pas seulement de la technologie, mais de la manière dont elle est positionnée, expliquée et intégrée dans les usages réels.

Elle nous partage notamment 3 enseignements à appliquer.

1. Se positionner sans être trop envahissant

Plutôt que de se focaliser sur la technologie, Dominique recommande de commencer par le problème. Dominique raconte que dans de grandes sessions collaboratives, avec des centaines d’idées et de post-its, les utilisateurs perdent du temps à transformer toutes ces idées en un résultat structuré qu’ils peuvent partager. C’est l’angle qu’ils ont choisi pour valoriser le bénéfice utilisateur de la fonctionnalité Create with AI : “passer d’idées confuses à des résultats structurés”. Et ce message a forcément un impact plus important qu’une simple description technique de la fonctionnalité.

Il faut également clarifier les résultats attendus par l’IA et laisser les utilisateurs itérer pour renforcer leur confiance avec le produit.

Enfin il est important de donner aux utilisateurs un sentiment de contrôle et un pouvoir de décision. L’IA assistée est préférable à l’IA pilotée. Les utilisateurs veulent collaborer avec l’IA, pas être remplacés.

2. Trouver le juste milieu entre innovation & valeur

Il y a un décalage entre l’innovation et l’adoption. Le niveau d’enthousiasme d’une équipe produit pour une innovation, ne reflète pas forcément la valeur perçue par les utilisateurs.
Par exemple, la fonctionnalité Canvas is the prompt de Miro est devenue compréhensible seulement lorsqu’elle a été présentée comme un moyen de transférer le contexte collaboratif vers l’IA.

Pour convaincre il faut donc valoriser le résultat (pas la prouesse technique) dans des situations réelles : démonstrations concrètes, avant/après, exemples contextualisés. Une démo est plus impactante qu’un message abstrait.

Selon Dominique l’un des moyens les plus simples pour réaliser ces démos consiste à utiliser des contenus générés par des utilisateurs ou des employés. Cela donne vie à votre innovation et permet aux utilisateurs de mieux se l’approprier dans leur propre contexte.

3. Adapter la proposition de valeur à chaque persona ou à chaque cas d’usage

Un produit pour “tout le monde” ne parle à personne.

Une fonctionnalité peut résoudre des problèmes différents mais elle n’a pas la même valeur pour un Product Manager, un Designer ou un Ingénieur. Utiliser un message généraliste censé résonner pour tous vos personas échouera la plupart du temps.

En explicitant les usages via du contenu ciblé et des messages adaptés aux différents profils, l’utilisateur peut mieux se projeter.

Conclusion

Le Product Marketing est une discipline qui se développe de plus en plus en France dans les équipes produit et avec la démocratisation de l’IA, elle reste un levier essentiel pour travailler l’adoption de son produit.

Voici les principes clés à retenir pour favoriser l’adoption d’un produit IA :

• Présenter l’IA comme un outil qui amplifie le travail humain, pas qui le remplace.
  — Gardez toujours en tête pour qui vous concevez votre produit et placez l’humain au cœur de l’usage de l’IA.
  
• Privilégier les démonstrations aux explications.

— Une démo vaut 1000 slides ! Montrez concrètement comment votre produit fonctionne.

• Structurer l’offre par persona et non par fonctionnalité.
  — Plus vous êtes en mesure de commercialiser votre produit en fonction de besoins ou de situations réelles, plus les utilisateurs comprendront quand et pourquoi l’utiliser.
  
• Simplifier ce qui est complexe, ne pas compliquer ce qui est simple.

— Dans la mesure du possible, testez régulièrement vos messages pour vous assurer qu’ils soient clairs et que vos utilisateurs peuvent facilement comprendre la valeur que vous apportez.