Smart Home Series : L’état du marché de la maison connectée

Avez-vous déjà imaginé vivre dans la maison de Tony Stark, équipée de son fidèle JARVIS, qui vous connait parfaitement, anticipe vos besoins et rend votre quotidien plus facile ? Vivre dans une réalité ou une intelligence artificielle comme Samantha (du film "Her") gère votre vie bien au-delà des tâches quotidiennes de votre maison ?

Au fil des années, notre société a imaginé la maison du futur dans des dizaines de films ou de romans. De la famille Jetsons (il y a maintenant plus de 50 ans), en passant par l'iconique "Retour vers le futur", l'appartement de Corben Dallas dans "Le 5ème Élément" et plus récemment "Iron Man", nous avons assisté à l'évolution de notre imaginaire de la maison connectée. Au fur et à mesure, les maisons futuristes de science-fiction sont passées "d'espaces équipés d'objets connectés pour automatiser les tâches basiques de notre quotidien" à "espaces équipés d'une intelligence artificielle offrant une expérience hyper personnalisée".

Nous pouvons légitimement nous demander quelle est la réalité du marché aujourd'hui ? Et quels sont les facteurs de succès permettant son développement ?

Pour répondre à ces questions, il faut tout d’abord expliciter les différences entre la maison connectée et la maison intelligente.

De la maison connectée à la maison intelligente

Dans une maison connectée, les appareils et objets sont configurés pour être contrôlés par l'utilisateur via son smartphone, sa tablette ou encore son assistant vocal. C'est notamment le cas des maisons équipées d'objets connectés comme des lumières, des stores, des caméras ou des enceintes type Google home, Amazon écho entre autres qui peuvent lancer la musique, faire des recherches en ligne, allumer et éteindre les lumières ou encore régler le chauffage avec une simple commande vocale.

La maison connectée permet également l’automatisation des actions déjà programmées, elle exécute des scénarios qui sont un enchaînement d’actions déclenchées par un ou plusieurs évènements. Vos volets, par exemple, pourront être programmés pour s'ouvrir ou se fermer au moment précis où vous le souhaitez ou déclenchés par un seuil de luminosité correspondant au lever ou au coucher du soleil. Votre éclairage pourra être déclenché quand vous vous approcherez de chez vous ou à des moments précis pour simuler votre présence si vous êtes absent.

Une maison intelligente est une maison connectée qui analyse, apprend des usages pour s’adapter et agir en conséquence. L'intervention humaine y est réduite au minimum. Une maison intelligente analyse vos comportements, comprend vos préférences et s'adapte en anticipant vos besoins et vos désirs. Elle sait dans quelles pièces une famille passe le plus de temps et optimise les consommations de chauffage ou d'éclairage. Elle améliore l'environnement de manière intelligente, sans intervention humaine et en tenant compte des facteurs externes. Par exemple, l’éclairage peut s’adapter en fonction des activités en cours (une lumière douce pour un moment de détente ou colorée pour une ambiance festive), de la luminosité extérieure, ou en cas de voyage pour simuler une présence.

Si la maison connectée est largement accessible aujourd'hui, la maison intelligente n'est en revanche pas encore une réalité commerciale. Le problème n'est pas que technique car nous disposons d’une grande partie des capacités technologiques pour construire la maison du futur (collecte des données via des capteurs, protocoles de communications, outils et interfaces de pilotage, intelligence artificielle…). Cependant, nous n'avons aujourd'hui qu'un chantier technologique, parsemé d'appareils faiblement interopérables, de certaines applications ou de produits mal conçus qui protègent mal nos données. En réalité, la majorité des entreprises se concentrent sur l'effet waouh, le côté innovant et révolutionnaire de leur produit et oublient trop souvent l'usager dans leur conception.

Une maison intelligente supposerait de proposer des solutions centrées sur l’humain et des produits qui répondent aux vrais besoins clients, solutionnant les frustrations existantes, au lieu de créer des nouveaux besoins. Une technologie qui serait facile d'utilisation et interopérable avec une expérience utilisateur continue qui ne nécessite pas de naviguer entre une multitude d’applications et de solutions pour créer des scénarios et ainsi automatiser les tâches du quotidien.

Commencer par une vision claire de l’utilisateur d'une maison intelligente et de ses besoins

Les entreprises savent être innovantes, créer des produits révolutionnaires et différenciants mais ont, en réalité, plus de difficultés à répondre aux problématiques telles que : qui sont les utilisateurs de Smart Home, quels sont leurs besoins et leurs frustrations, leurs motivations et préoccupations ? Il y a un manque de compréhension sur la façon dont les gens vivent et interagissent avec la technologie dans une maison qu'on pourrait expliquer principalement par un mauvais ciblage et segmentation des utilisateurs.

Souvent, l'erreur faite est de se concentrer sur une cible de jeunes citadins de la classe moyenne supérieure. En réalité, la segmentation doit être bien plus fine. Une recherche publiée par Accenture Research en 2019 décrit une segmentation qui va bien au-delà de l’âge, le lieu de vie ou encore la catégorie socio-professionnelle. Cette étude classe les personnes sous 4 typologies de clients :

Selon leurs traits de caractères :

• Des showstoppers - ceux qui voient leur maison comme une opportunité de refléter leur propre "marque" personnelle
• Aux nestlers - ceux qui accordent de l'importance à l'intimité et au confort parmi leurs bien

Selon leurs appétences aux technologies :

• Des explorers - les premiers à adopter les produits et services technologiques
• Aux navigateurs - plus timides qui doivent trouver une valeur ou un besoin réel dans un produit avant de se lancer.

Tous ces profils s’accordent pour dire que les 3 piliers de la maison sont le confort, la sécurité et le contrôle. L’approche typique des industriels est de proposer des systèmes d’alarmes et de vidéosurveillance pour combler le besoin de sécurité par exemple. Hors, le sentiment de sécurité est différent d'une personne à l’autre. Typiquement, 60% des “explorers” disent se sentir plus en sécurité à la maison grâce à la technologie contre 27% des “navigators”. De plus, seulement 18% des “explorers” et 4% des “navigators”  disposent de caméras de vidéosurveillance. Les acteurs de l'industrie smart home doivent comprendre, pour chaque profil, ce qui fait qu’il se sent bien chez lui et comment la maison reflète son identité, pour ainsi mieux construire les offres.

La jeune génération est une cible cruciale de l'industrie des maisons intelligentes mais ce sont en réalité les plus réticents. Ils ont peur d'être dépendants de la technologie et ont du mal à faire confiance. Les entreprises doivent donc comprendre l'importance de répondre aux préoccupations de ces utilisateurs en matière de respect de la vie privée. Ils devront être transparents sur les données personnelles qu'ils traitent et comment elles peuvent être stockées, partagées ou ré-utilisées. Il faut illustrer clairement, à l'aide de cas d'utilisation faciles à comprendre, ce que la collecte de ces données peut apporter à ces jeunes usagers.  Le constat est similaire pour les couples avec enfants qui se soucient beaucoup de la dépendance à la technologie. Enfin, les seniors représentent un marché à exploiter. La population de +65 ans se distingue avec son attitude positive et la confiance qu'ils accordent à la technologie. Ils considèrent qu’elle contribue à leur santé, leur bien-être et leur sécurité.

Offrir une expérience facilement accessible et intégrée

Un des premiers challenges à relever par les entreprises est la facilité d’installation puis d’utilisation de leurs équipements. Si l'utilisation est souvent pensée pour être la plus intuitive possible, de nombreux utilisateurs ne se sentent pas compétents pour installer des appareils domestiques intelligents chez eux, car ils ont une expertise technique limitée. Même les personnes les plus appétentes pour la technologie peuvent parfois se retrouver submergées en installant des solutions de maison connectée. Faire appel à des professionnels peut simplifier la tâche, mais cela fait généralement grimper les coûts de manière significative. L’installation reste toujours un frein à l’achat pour les français, elle est qualifiée de complexe pour 30% d’entre eux voire énervante pour 20% selon un sondage réalisé par Boulanger/IFOP en 2019.

Les acteurs de l'industrie “Smart Home” doivent donc créer des solutions qui nécessitent un minimum d'effort d'installation et de maintenance. Tout nouvel objet connecté que l'utilisateur n'arrivera pas à ajouter à son écosystème sera inutilisé et finira par être renvoyé au magasin aux frais du fabricant.

L'accessibilité passe aussi par l'intégration des systèmes. Un utilisateur peut se retrouver facilement avec plusieurs objets connectés et autant d’applications sur son téléphone pour gérer l’éclairage, les volets, le chauffage, le portail, l’alarme, les appareils électroménagers... Ensuite, il va devoir recourir à une énième  application ou un assistant vocal compatibles avec tous ces objets pour orchestrer et planifier des scénarios.

Assurer une installation simple et une interopérabilité immédiate avec d'autres systèmes domestiques est ainsi l'un des prérequis indispensables de la maison du futur. Les appareils intelligents qui offrent une expérience robuste et interopérable augmentent considérablement leurs chances de succès sur le marché.

Développer des services annexes pour offrir une expérience complète

Actuellement, on constate des lacunes de communications et de services à toutes les étapes clés du cycle de vie des produits de la maison connectée.

Avant l'achat du produit :

Choisir son produit peut déjà s'avérer complexe. En effet, malgré le nombre croissant de fournisseurs de solutions de maison connectée, nous ne disposons que de peu d'informations sur les canaux de distribution existants. Seulement 11% des Français estiment que les acteurs de la distribution communiquent bien sur les produits “Smart Home” selon une étude réalisée par Contexte en 2016. On ne sait pas réellement où et à qui s'adresser pour acheter le produit qui répond à notre besoin.

De plus, l'augmentation permanente des produits et des solutions de maison connectée proposées est difficile à appréhender pour les consommateurs. Comme évoqué précédemment, les bénéfices des solutions proposées sont souvent mal explicités. Le principal critère de décision d'achat devient alors le prix et on peut se retrouver avec un produit très coûteux face à l'usage recherché ou, à l'inverse, un produit peu performant qui ne répond pas au besoin initial.

La pérennité des produits est également un problème souvent rencontré. Certains  acteurs du marché arrêtent leurs activités, abandonnent certains produits ou changent leur stratégie. Par exemple, un des grands fabricants au monde d’éclairage, Osram, vient d’annoncer la fermeture de ses serveurs et n’assurera plus de mise à jour ou suivi de ses produits.

Les entreprises doivent ainsi faire évoluer leurs argumentaires axés sur la seule valorisation technologique vers des argumentaires centrés sur l'utilisation du produit, sa pérennité et ses bénéfices utilisateurs jusqu'à son coût total de possession (services annexes à prévoir, …)

Après l'achat du produit, lors de l'installation :

De nombreux clients sont aujourd'hui amenés à faire appel à des entreprises spécialisées pour l'installation de leurs solutions de maison connectée. Mais souvent, le service clientèle est difficile d'accès et ne fournit pas toutes les informations nécessaires. L'expérience client peut alors s’avérer difficile et s’interrompre précocement.

Il faudrait systématiquement intégrer à la conception de chaque produit des solutions d'enrôlement et d’auto-installation interactives et autonomes, telles que des guides d'utilisation interactifs. Un autre axe complémentaire pour les entreprises serait de développer des partenariats avec des fournisseurs tiers pour proposer des services d'installation et de dépannage.

Tout au long de son utilisation  :

On constate que les ventes dans le secteur de la maison connectée sont souvent orientées autour d'un produit seul. Un client peut investir dans un système de chauffage contrôlable à distance, une station météo connectée ou des prises électriques. Mais cette seule vente ne permet pas, pour l'entreprise, de créer une relation forte avec un client, relation qui lui permettra d'upgrader la vente et construire pour son client une solution complètement intégrée. Pour fidéliser, les entreprises pourraient utiliser les données récoltées par leurs produits/solutions pour analyser la manière dont les utilisateurs interagissent avec la technologie et proposer des améliorations de services. On peut imaginer des solutions proposées qui évoluent en fonction des besoins clients avec la mise en place de services de maintenance prédictive pour offrir aux consommateurs une expérience sans faille. Ainsi, les équipementiers devront trouver un moyen de fournir des solutions complètes, soit en intégration verticale, soit par le biais de nouveaux partenariats.

Finalement, une offre complète serait une offre où l'entreprise intervient dès l'intention d'achat. Les experts viendront visiter votre maison pour effectuer un diagnostic de votre environnement, évaluer vos besoins, et faire une offre personnalisée. Une fois la décision d'achat prise, les services d'installations interviendraient pour mettre en place un système complet tout en formant l'usager sur l'utilisation de chaque composant du système. Les données récoltées par l'utilisation des produits seraient ensuite exploitées pour mieux connaître le client et proposer des évolutions adaptées. Évidemment, l'anticipation des besoins en maintenance pour éviter toute faille dans l'expérience et réduire la frustration du client serait clé. Enfin, il faudrait régulièrement suggérer des produits et des services complémentaires qui viendraient améliorer l'expérience utilisateur, tout en étant très explicite sur les nouveaux bénéfices.

On peut citer en exemple une compagnie d'assurance sur le marché anglais,  John Lewis Insurance, où leur package d'assurance habitation inclut une visite initiale pour un diagnostic, une inspection des installations de gaz et d'électricité, puis une installation complète des objets connectés dans la maison. La compagnie d’assurance propose ensuite une formation à l'application mobile d’utilisation et un service client d'urgence 24/7. Leur solution est basée sur la prévention et l'anticipation des dégâts en analysant en permanence les données récoltées par les objets connectés. En cas de problème, le client est notifié par l'application pour une intervention rapide limitant fortement les dégâts et donc le coût des réparations et dédommagements. La solution connectée est complètement intégrée, au service des économies réalisées par l'usager mais aussi par l'assurance, avec une relation client très renforcée.

La maison connectée, un sujet d’avenir

Même si la notion de maison connectée n’est pas nouvelle, nous avons tous entendu parler de la domotique ou du “home automation”, mais son développement n'en est qu'à ses prémisses. C'est un sujet d'avenir car le marché et les consommateurs y sont de plus en plus prêts. Ces derniers passent plus de temps chez eux. Avec le contexte actuel du Covid-19, la maison est devenue notre lieu de travail, notre salle de cours ou notre salle de sport et probablement de manière durable. L'été 2020, 7 consommateurs sur 10 ont travaillé ou étudié à domicile au moins une fois par semaine.*

Quant au marché, sa croissance sera soutenue en partie par les avancées technologiques, la large adoption de l'Internet ultra haut débit, la 5G, ou encore la concurrence accrue des différents acteurs.

Le moment est ainsi opportun pour que les acteurs de la maison connectée investissent dans les solutions de demain. Ils devront mettre l'usager au centre de la stratégie d'entreprise, respecter les normes et les protocoles les plus développés sur le marché et offrir une expérience sans faille depuis l'intention d'achat et tout au long du cycle de vie du produit. Une des solutions pourrait être de créer des partenariats permettant de combler les lacunes (de services annexes, de canaux de distribution ou encore d'expertise technologique). Cela devient évident en analysant l’organisation actuelle du marché de la maison connectée avec ses 6 principaux domaines d’application (sécurité/sûreté, automatisation de la maison, commerce électronique, gestion de l'énergie, soins personnels, divertissements/médias) que nous évoquerons dans notre prochain article.

*Putting the human first in the future home, Accenture 2019, https://www.accenture.com/_acnmedia/pdf-98/accenture-putting-human-first-future-home.pdf

**GFK, Tech & Digital Lifestyle 2020 study, étude menée sur une base d'étudiants et travailleurs répartis dans 18 pays