School of Product 2025-Compte rendu du talk: Accélérez la croissance de vos produits par le Content Design

Eloïse Marcé, Product & Content Designer chez OCTO Technology, experte Product & Content, défend une conviction forte : les mots sont un véritable outil de croissance.

Elle ouvre sa conférence par une question marquante :« Et si l’on pouvait réduire un drop de 40 %… simplement en choisissant mieux ses mots ? »

Le content design est une approche qui vise à créer du contenu clair, utile et centré sur les besoins réels des utilisateurs afin de les aider à accomplir une action. Fondé sur la recherche, la structure de l’information et une rédaction précise pour rendre l’expérience plus simple et plus efficace.

Souvent perçu comme un détail, le content design est pourtant essentiel pour aider l’utilisateur à comprendre, avancer et prendre des décisions. Pour Eloïse, ce n’est pas du “remplissage”, mais un véritable levier de croissance produit : moins de friction, plus de clarté et une adoption plus fluide. Pour illustrer cette conviction, elle partage un retour d’expérience issu d’un produit grand public sur lequel elle a travaillé, montrant à quel point les mots peuvent transformer un parcours et améliorer les résultats/ KPI.

Vous pouvez regarder cette conférence ici :

Eloise Marcé - Accélérez la croissance de vos produits par le Content Design

Les 3 piliers d’un bon contenu

Un contenu intelligent

Donner la bonne information au bon moment. Un mot peut créer de la friction ou de la confiance.

Eloïse illustre ce point avec un exemple marquant de Google : Google a observé +17 % d’engagement en changeant le libellé d’un bouton “Book a room “ par “Check availability”

Pourquoi un tel impact ?

• “ Book” implique un engagement fort auquel l’utilisateur n’est pas encore prêt : réserver, c’est décider
• “ Check availability” est une action plus simple, sans risque : on ne fait que vérifier une information. Résultat : moins de pression, plus de clics.

Un seul mot a suffi à aligner l’interface sur l’intention réelle de l’utilisateur et transformer son comportement.

Un contenu utile

Un bon message d’erreur peut éviter 40 % de tickets support.

Il doit répondre aux vraies questions de l’utilisateur :

• Pourquoi ça ne marche pas ?
• Comment faire pour que ça marche ?

Un contenu simple

L’utilisateur doit comprendre immédiatement, sans se poser de questions. Le défi consiste à trouver le juste dosage : suffisamment d’informations pour qu’il comprenne rapidement ce qu’il peut faire, sans surcharge inutile. Une interface claire est celle dont les mots ne demandent aucun effort.
Eloïse rappelle que : simple ne veut pas dire vide et utile ne veut pas dire en faire trop.

L’étude de cas: un parcours d’authentification à optimiser

Il y a quatre ans, Eloïse rejoint un produit grand public avec des utilisateurs aux profils très variés : des niveaux de français différents, des usages numériques très inégaux, des habitudes très diverses. Et un problème très concret :

• 40 % d’abandon
• un volume énorme de messages support
• des erreurs d’orientation entre procédure d’inscription pour les français et celle pour les étrangers

En cause : trois mots mal compris.
La phrase « Je n’ai pas de pièce d’identité française » pouvait signifier :

• je ne l’ai pas sur moi
• elle est expirée
• je n’en ai jamais eu

Les utilisateurs ne se trompaient pas. Les mots les trompaient.

Pour résoudre ce problème, Eloïse a réuni une équipe complémentaire (métier, communication, UX) pour :

• clarifier les formulations
• segmenter les options
• expliquer les raisons des demandes,
• proposer des parcours adaptées
• analyser les raisons de sortie du parcours

Résultats :

• abandon en baisse
• 30 % de messages support en moins
• 0 utilisateurs français orientés vers le mauvais parcours
• une expérience plus fluide pour les usagers

Quatre ans plus tard, le content design fait partie de la culture de l’équipe produit.
Plus une seule fonctionnalité ne sort sans que le contenu ne soit challengé / revu. Le contenu est devenu un réflexe, un sujet d’équipe, un moteur de cohérence.

Les zones prioritaires à revoir

Messages d’erreur: la principale source de frustration et de churn

Messages de confirmation: rassurer après une action essentielle qui demande de l’effort pour créer la confiance

Clarifier l’onboarding : moment où tout se joue : expliquer la valeur, guider les premiers pas

Tester, mesurer, itérer

Eloïse encourage à tester :

• soi-même, en pensant au cas extrêmes
• avec des utilisateurs sur les maquettes puis en production
• via de l’AB testing
• en analysant la data, identifier les écrans qui posent problème et mesurer l’amélioration après correction

Conclusion

Le content design est une discipline qui rend l’expérience lisible et accessible. Comprendre le vocabulaire des utilisateurs, c’est sortir du jargon interne pour parler leur langue et créer une expérience où les mots deviennent un moteur de confiance, d’action et de croissance.