School of Product 2024 - CR sur Décathlon, retour sur 5 ans d'un modèle circulaire

Decathlon a lancé il y a 5 ans un modèle basé sur l'économie circulaire. Yann CARRÉ, Leader Rent Decathlon United, et Jean-Baptiste HUGUEUX, Group Product Manager Rent reviennent pour nous sur cette expérience enrichissante.

L’économie circulaire repose sur les 3R : Réduire les déchets, Réutiliser les ressources et Recycler les matériaux. Chez Decathlon, on parle aussi du 4ème “R” : Rent (la location). La location contribue fortement à l’économie circulaire.

5 ans pour passer du POC de Lille à 150 000 contrats cinq ans plus tard

2018, première phase de test dans un magasin à Lille pour tester plusieurs modèles de location. Étendue à trois magasins, l’expérimentation se fait principalement sur des supports papiers (sans aucune ambition digitale) : l’enjeu est de tester des concepts..

2019, Yann organise une présentation au numéro 2 de Décathlon pour démontrer que la logique d’abonnement peut s’adapter à des modèles d’affaires chez Décathlon en s’inspirant de ce qu’il se fait dans l'automobile, la musique, le software notamment. Le “as a service” pourrait très bien se transposer dans le sport. Le projet est alors officialisé après 20 minutes de présentation.

2020, en plein confinement, l’équipe se renforce avec l’arrivée de Jean-Baptiste. Le premier confinement levé, et après quelques mois d’un travail acharné d’une petite équipe digitale, le MVP est un succès. Le stock est dévalisé, ils viennent de vendre une offre de location à prix accessible (75€/mois) de vélos électriques sur Paris.

2021, les premiers contrats signés sont intégrés avec le système d’information de l’entreprise. L’équipe signe un partenariat avec un acteur SaaS de l’économie circulaire.

2025, 150 000 contrats de location par abonnement mensuel. L’offre est déployée dans 7 pays européens et couvre 4 grandes catégories de produits sportifs. La satisfaction utilisateur est de 4,8/5 et se confirme par une croissance de plus de 200%.

L’impact

Decathlon veut permettre à ses clients de passer d’un modèle de propriété (j’achète un produit et il m’appartient) à un modèle d’usage (j’utilise un produit en location). Ce changement permet de réduire l’impact carbone des produits en maximisant leur réutilisation.

Et en interne alors ? L’économie circulaire transforme tous les aspects de l’entreprise : finance, chaîne logistique, IT, commerce, gestion du changement, etc.

Et pour 1 euro de marge net généré par ce modèle, il y a 3 fois moins de kilogramme de CO2 émis dans l’atmosphère par rapport au modèle.

Les 4 leçons à retenir

1. Allez vite, même sans certitudes.

Il a été décidé de lancer des prototypes rapidement, sans toutes les validations traditionnelles. Cela aura permis d’ajuster au fur et à mesure. L’idée était de fixer des objectifs clairs, de les atteindre rapidement, et d’itérer.

2. Prendre le temps de bien faire les choses.

Si le POC (preuve de concept) a été rapide, l’étape suivante, l’intégration dans les systèmes Decathlon, a nécessité plus de temps pour garantir une qualité optimale. Mais, chez Décathlon, c’était le passage obligé pour inscrire l’existence du projet dans la durée et passer à l’échelle.

3. La collaboration est essentielle.

Les équipes business et produit doivent cohabiter, même si cela peut être compliqué. Rien n’a été simple, mais beaucoup de choses se sont arrangées à partir du moment où les différentes expertises ont pu cohabiter.

“Il est crucial de travailler ensemble pour gagner, et non pour avoir raison.”

4. Laisser la main quand c’est nécessaire.

Les innovateurs doivent accepter de transmettre le projet à d’autres équipes lorsqu’il passe à une phase d’industrialisation. C’est bon pour le produit qui rentre dans une autre dimension. Et pour les équipes et les fondateurs, ca permet de ne pa trop mettre d’affect et de rester lucide dans les prises de décisions.

Et alors, la suite c’est quoi ?

Sûrement un modèle à dupliquer, quitte à revoir l’équilibre entre les différents modèles d’affaires (économie circulaire, transactionnel classique).

Décathlon en a d’ailleurs fait un pilier de sa stratégie pour les prochaines années, comme l’un des meilleurs moyens de générer une valeur économique tout en réduisant la pollution, les impacts, et notamment les émissions de gaz à effet de serre.

Alors, stay tuned, on a hâte de voir la suite !