School of Product 2024 - CR de "Libérer la croissance de son produit grâce au Product Growth" de Thomas Thieffry

Thomas THIEFFRY est Chief Product Officer (CPO) au sein de la Direction du Digital chez Bpifrance. Il vient nous partager son retour d’expérience d’une Growth Strategy permettant de multiplier par 10 la vente d’un prêt flash.

Le contexte

Bpifrance est historiquement une banque de réseau aux services des TPE et PME françaises. Elle s’appuie sur 1500 chargés d’affaires, répartis dans tout le territoire, notamment via 50 implémentations régionales. Ils font du porte-à-porte de masse, sur le terrain, au plus prêt des entrepreneurs.

Lors de la crise sanitaire de la COVID-19, les TPE et PME ont eu besoin de trouver des solutions financières pour se maintenir en activité. Là où elles auraient eu beaucoup de mal à obtenir des prêts garantis par l’état, Bpifrance propose une offre de financement rapide et simple, à l’inverse des grandes banques historiques.

Alors, comment en optimisant “juste” le produit, Thomas arrive-t-il à multiplier par 10 les ventes de prêt Flash ?

La stratégie de croissance

Au moment de libérer la croissance, l’équipe va miser sur une stratégie bien rodée pour générer X leads qualifiés les plus organiques et les moins payants possible :

• Optimiser tout ce qui peut l’être dans la conversion, mais aussi réduire les frictions, et limiter les allers-retours sur le dossier
• Réduire les coûts et délais de traitement des dossiers dans la banque, la gestion de la fraude, la gestion du risque, etc.
• Optimiser la plateforme technique pour assurer la scalabilité et la maintenabilité des assets techniques.
• Enfin, on veut se poser la question de la fidélisation, de la répétition et de la monétisation de nos services.

Bref, vous assistez à la création d’une intra-fintech 🙂

Par où commencer ?

On a bien un arbre d’opportunité-solution qui déborde, mais cela va plus générer une perte de focus et peu de discovery : en gros, on est en train de créer de la dette et des incidents mais surtout on ne réduit pas assez l'incertitude sur nos solutions : ont-elles suffisamment de valeur pour le client ? sont-elles suffisamment viables pour le business? sont-elles vraiment utilisables, techniquement faisables, réglementairement conformes ?

On doit augmenter significativement notre niveau de confiance comme le propose Itamar Gillad avec son Confident Meter. Sur ce modèle, la manière la plus évidente d’atteindre une confiance à 10 est de mener des expérimentations. On est à cheval entre la Discovery et les Product Growth.

Huit tactiques de croissance

On vous partage plusieurs tactiques mises en place pour développer la croissance des offres flash.

1 - Travailler le messaging, le positionnement

L’enjeu est de clarifier le message du prêt. Quoi de plus simple que de demander directement aux clients. On voulait en savoir plus sur eux : leur sémantique, ont-ils déjà contractualisé un prêt, que recherchent-t-ils comme prêt, qu’est-ce qui déclenche leur décision, quels sont les freins à cette décision, etc.

Avec l’aide de 500 clients complices, en 48h, l’équipe collecte énormément de réponses au questionnaire. On sait maintenant ce que recherche notre cible : un prêt d'environ 75k€, sans garantie personnelle, avec un taux attractif, un échéancier souple sur 12 ou 24 mois différés.

2 - Bénéficier d’une marque forte

Vient ensuite la consolidation des offres sous une marque cohérente et accessible (comme la gamme “Flash”). “Les petits prêts de BPIfrance qui vont vite”. L’équipe les organise en gamme, et les oriente autour des objectifs des entrepreneurs : financer la cybersécurité, passer au paiement en ligne, la gestion de votre Besoin de Fonds de Roulement (BFR), votre transition verte et votre transformation numérique, etc.

Pour cela, ils lancent une campagne sur les réseaux sociaux habituellement utilisés. Très vite, les posts présentant la gamme permettent de faire décoller l’engagement. L’équipe arrive à recruter 100 nouveaux clients complices pour mener une série de prototypes à faire tester.

3 - Tester un prototype utilisable sans solliciter les équipes delivery

L’équipe exploite l’outil Maze pour mener différents tests auprès de 50 clients complices et se lance dans un “five second test” où beaucoup d’informations sont collectées. C’est aussi l’occasion de tester tout le travail qui a été réalisé sur la réduction de la complexité bancaire.

Résultat observé : le prototype présenté cartonne, en moins d’une minute et avec seulement quatre questions, les entrepreneurs peuvent obtenir (en théorie) une évaluation de leur éligibilité.

4 - Tester la faisabilité technique en No-Code

C’est l’étape de la vérification de la faisabilité technique. L’équipe passe par un bac à sable en No-Code pour faire tous les tests, notamment les appels aux différentes API, les règles de calculs, les critères d’éligibilité, etc.

En 57 secondes, l’équipe sait présenter un montant correspondant aux offres proposées par Bpifrance.

5 - Augmenter la qualification des lead avec le lead magnet

En fin de parcours, l’équipe récupère une adresse email avec deux finalités :

• mettre en contact avec un conseiller un prospect dont le besoin est mâture
• nourrir le prospect avec des nouveautés, des articles, des informations, etc.

Le fait de récupérer l’adresse mail ainsi que des données d’intentions permettent d’augmenter le niveau de qualification des leads : on en sait plus sur le prospect, on pourra être plus impactant dans un second temps ou offrir une expérience personnalisée.

6 - Augmenter la base des utilisateurs par deux leviers

Il a fallu aller faire de l’acquisition, notamment via l’achat de mot-clés (SEA). Le but est de faire remonter l’offre flash dans les recherches des utilisateurs, et favoriser le clic via des liens sponsorisés.

En complément, l’équipe veut miser sur le réseau de partenaires pour qu’il recommande le prêt flash et devienne prescripteur. Pour cela, l’équipe crée des landing pages personnalisées. L’objectif est d’habiller le prêt avec des retours de clients satisfaits : on reprend un enjeux d’un des persona, d’une filière métier et on raconte une histoire similaire à laquelle le client pourrait adhérer.

Ainsi, l’équipe augmente le maillage interne et externe sur le site Bpifrance, la conversion des campagnes est multipliée par deux et on gagne des places dans le référencement (SEO).

En outre, auprès des forces de vente, l’équipe déploie un outil pour faire la prescription des prêts flash et tester l'éligibilité des clients.

“ A ce stade, le coût d’acquisition est divisé par 3, le nombre de leads qualifiés générés est multiplié par 10.”

7 - Travailler sur les AhA Moment

Pour ancrer durablement l’expérience Bpifrance dans la tête de ses clients, les AhA Moments (moment où l'utilisateur comprend la valeur à utiliser le produit) sont amplifiés. Par exemple, au moment de signer en ligne le contrat, l’équipe propose une expérience additionnelle : bénéficier des services premium pendant 3 mois.

8 - Développer un usage régulier

Mais il y a un souci : Bpifrance n’est pas une banque de flux. Donc, potentiellement, les clients n’ont pas de raison de venir régulièrement sur leur espace client.

Mais alors, comment sans interrompre les entrepreneurs dans leurs activités, peut-on les faire revenir sur leur espace client pour proposer des choses utiles pour eux ?

L’équipe lance de nouvelles campagnes d’A/B testing pour identifier ce qui aurait de la valeur aux yeux des entrepreneurs. Par exemple, plusieurs expérimentations sont menées pour permettre de retrouver facilement la dernière facture, aider à la veille entrepreneuriale, notifier 7 jours avant la prochaine échéance de prêts, proposer des événements qui pourraient toucher les clients, des formations, etc.

Finalement, on arrive à la conclusion que les clients viennent chercher un solde consolidé des différentes échéances des différents prêts qu’ils peuvent avoir.

Ça devient la première chose qu’ils voient lorsqu’ils se connectent. C’est cette fonctionnalité qui a développé chez les clients un usage régulier.

Quelques tips

Si à votre tour vous voulez vous lancer dans le growth, voici quelques conseils :

• Créer de petites boucles vertueuses plutôt que tout vouloir changer d’un coup.
• Identifier des moyens pour construire des (petites) boucles d’apprentissage.
• Améliorer petit à petit les différentes étapes que vit le client : acquisition, activation (+ AhA Moment), Rétention, Recommandation et revenu.
• Ne pas hésiter à s’inspirer des pratiques du marketing.
• Enfin, règle d’or : se concentrer sur l’essentiel.

Ressources disponibles

Pour aller plus loin sur le GROWTH, suivez une formation OCTO Academy : https://www.octo.academy/catalogue/formation/grow1-product-growth-assurer-la-croissance-de-son-produit/

Le Playbook de BPIfrance pour les product managers : https://www.notion.so/fr/templates/product-manager-competency-framework

Le Confident Meter d’Itamar Gilad : https://itamargilad.com/resources/confidence-meter-calculator/