Retour sur le modèle des "Super Apps"

Ce compte-rendu a pour objectif d’éveiller votre curiosité à propos du modèle Super App en résumant simplement le talk de la sympathique Hana lors de la Duck Conf 2022.

Le 29 mars dernier j’ai eu le plaisir d’assister à la Duck Conf au parc Floral. Il s’agissait de ma seconde participation. La première était en 2019, dans le monde d’avant…

Encore une fois, je remercie toute l’équipe d’organisation. Ce fut une super journée !

Mention spéciale pour le choix du lieu qui représentait très bien OCTO selon moi : un espace sobre dans un cadre verdoyant.

J’aimerais désormais vous parler d’un talk en particulier présenté par Hana.

Hana Amiri a intégré OCTO en 2020 en tant qu’experte mobile puis s’est ensuite spécialisée dans l’architecture de SI. C’est donc naturellement qu’elle s’intéresse aux tendances et stratégies mobiles du moment.

Des services spécifiques pour des utilisations de plus en plus éphémères

Actuellement, nous utilisons en moyenne 3 à 8 applications par jour et chaque application représente un service spécifique.

Mais que faisons-nous des applications que nous avons installées sur notre smartphone et que nous n’utilisons pas ou peu ?

Avec la concurrence accrue, l’exigence des utilisateurs est exacerbée et donc le taux de rétention sur nos applications est globalement en baisse si l’on exclut les réseaux sociaux.

Pour tenter d’inverser cette dynamique et de fidéliser leurs utilisateurs, un nouveau modèle a émergé en Asie il y a quelques années : la Super App.

C’est quoi une Super App ?

Pour répondre à cette question et en complément du talk d’Hana, je me suis appuyé sur un excellent article d’Unitec : “Super Application : les applications tout en un”.

Une super application est une application portail qui délivre en un lieu unique un ensemble de services qui prennent la forme de mini-applications développées spécialement pour intégrer le-dit portail. L’intérêt pour l’utilisateur est alors de rester connecté en permanence à l’application mère.

L’exemple parfait est l’application chinoise WeChat qui possède toutes les caractéristiques d’une super application.

Pourtant, originellement, le terme super app ainsi que l’idée qui la sous-tend proviennent des Etats-Unis. Plus précisément, l’idée est de Blackberry, qui en 2010 lançait un challenge destiné aux développeurs dont l’objectif était de proposer des applications capables de tirer profit de toutes les ressources du smartphone. Malheureusement, comme souvent avec Blackberry, l’idée n’aura pas débouché sur un véritable service.

A l’inverse, WeChat, initialement une application de conversation de type WhatsApp, est devenue une “application à tout faire” développée par le géant chinois Tencent. Elle intègre des services développés par Tencent directement ou des mini-programmes (au nombre d’un million recouvrant 200 catégories de la vie quotidienne) que l’on peut consulter directement dans l’application couvrant de très nombreux services : discuter, commander à manger, réserver un taxi, faire des achats et évidemment de régler tout cela (en s’appuyant sur des entités bancaires possédées par Tencent (WePay et WeBank).

La force de WeChat (outre son nombre d’utilisateurs qui atteint plus d’un milliard de personnes) est d’intégrer une panoplie complète de services bancaires et financiers comme le paiement direct (et le transfert d’argent entre particuliers) mais aussi le règlement de factures (électricité, gaz, internet …) et d’accéder à l’ensemble des services sans avoir à quitter l’application, fluidifiant ainsi totalement l’expérience.

Du point de vue marketing, ces mini-programmes ont une audience captive et fonctionnent sur tous les OS supportant WeChat.

En conséquence, le temps moyen passé sur l’application a été multiplié par neuf en un an, i__ncitant les développeurs d’applications natives__ à proposer une version plus légère pour les déverser sur le store WeChat.

Et dans nos smartphones européens ?

Si comme moi vous n’utilisez pas WeChat, voici quelques autres exemples plus communs en France de super applications que vous utilisez probablement : Uber, Revolut, Lydia…

Nous constatons que ces tentatives ne sont pas encore aussi concluantes qu’en Asie.

En effet, la situation européenne est particulière : aucun acteur actuel exerçant dans l’univers technologique et numérique n’a la taille critique pour s’imposer et se transformer en une super app.

C’est donc vers les Etats-Unis que se tournent les spécialistes pour identifier l’entreprise qui sera la première capable de se transformer en une super application.

Du côté des GAFA, aucun acteur ne semble prêt à réellement emboîter le pas des chinois, même si certains ont presque toutes les cartes en main.

Par exemple, Alphabet mise sur une diversification de ses activités (les biotechnologies, la domotique, l’intelligence artificielle, etc. ) qui n’est pas compatible avec le souhait de proposer une super app.

Quant à Google Maps aux Etats-Unis qui propose des services embarqués comme la réservation d’hôtels ou de restaurant (OpenTable), de VTC, livraison de repas à domicile (DoorDash), etc., elle n'est pas encore considérée comme l’équivalent d’un WeChat du fait de l’absence de solutions de paiement dans l’application.

Apple, qui pourrait viser le statut de super app avec son offre pléthorique (Apple Music, Arcade pour les jeux, News+ pour la presse, Apple TV+ pour le streaming video, etc.), reste campé sur un modèle propriétaire l’empêchant de proposer une solution universelle.

Enfin, l’acteur qui est le plus proche du modèle asiatique est Amazon qui propose un véritable univers de services liés dans les domaines de la mode (Amazon Fashion), de la nourriture (Amazon Fresh), des services web (AWS) ou des services à la demande. Amazon possède également une myriade de services financiers (Amazon cash, Amazon pay, etc.) ce qui place l’entreprise en position forte.

Mais c’est bien Uber qui semble tenir la corde. Depuis mars 2019 et le rachat de Careem, son principal concurrent au Moyen-Orient, l‘entreprise américaine oriente ses activités vers des services innovants qui pourraient venir compléter son offre existante : en plus de la réservation de taxi, de trottinettes et de vélo, en plus des services de livraisons de repas, Uber met en place de nouveaux services comme Uber Tickets (qui permet d’acheter des titres de transport à Denver) ou de nouvelles fonctionnalités comme Dine-In dans Uber Eats.

Néanmoins, selon des spécialistes américains, des problématiques juridiques liées à la régulation de la concurrence pourraient leur mettre des bâtons dans les roues. Contrairement à la Chine où le gouvernement encourage et accompagne les acteurs locaux. Il s’agit ici d’un autre débat, politique, dans lequel je ne m'engouffrerai pas.

Mais pourquoi est-ce si complexe de lancer sa super app ?

Nous évoquions pour les entreprises européennes des limites liées aux entreprises elles-mêmes et non à leur environnement.

En effet, si développer une super application était à la portée de tous, nous n’aurions que quelques app sur notre device et les stores n’existeraient probablement plus.

Pour lancer sa Super App, il y a trois grands domaines à prendre en compte et à aligner :

Business :

Quel est notre service aujourd’hui ? Que voulons-nous proposer de plus, de complémentaire ? Mieux vaut-il le faire nous-même ou s’appuyer sur des partenariats extérieurs ?

Toutes ces questions sont à se poser le plus tôt possible mais surtout le plus souvent possible afin d’ajuster au fur et à mesure votre stratégie mobile.

Organisation :

Le choix et le nombre des services va impacter l’organisation. “La taille de l’équipe doit être proportionnelle à la taille du service” selon Hana.

Des questions de dépendances se posent également afin de réduire la complexité de l’application et de ne pas impacter le cycle de développement de chaque équipe.

Technique :

Cette organisation impacte directement vos choix d'architecture. Vous penserez sûrement aux micro-services et micro-frontends, désormais nous parlerons également de mini-apps dans ce contexte.

Principaux exemples :

Modèle WeChat

Avantages :

• Mises à jour transparente des mini-apps
• Facilité d’intégration
• UX personalisée
• Autonomie de développement et de déploiement des services

Inconvénients :

• Compétences Web et mobiles avancées requises
• Besoin de performances élevées et d’infrastructures supplémentaires
• Nécessite une couche de sécurité supplémentaire

Modèle Revolut

Avantages :

• Solution déjà adoptée par les développeurs
• Sécurité forte intégrée
• Performance
• Organisation et infrastructure scalable

Inconvénients :

• Dépendance aux stores pour les mises à jour
• UX peu personnalisable
• Taille non optimisée
• Nécessite des guidelines strictes

Autres solutions techniques potentielles

Si vous souhaitez en savoir davantage sur l’architecture des Super Apps, je vous invite à lire cet article écrit par Hana elle-même :)

Conclusion

Vous l’aurez compris, nos usages rendent la durée de vie des applications de plus en plus limitée. Pour contourner cette problématique et ainsi augmenter le taux de rétention sur nos applications, un modèle a fait ses preuves en Asie : la Super App.

Pour le moment ce modèle peine à prendre toute sa place dans nos smartphones en Europe mais quelques applications tentent de s’en rapprocher : Uber, Revolut, Lydia…

Pour mettre en place une super app, que l’on parte de zéro ou d’un service existant il faut :

1. Ajuster sa stratégie métier pour adresser des services complémentaires
2. Découper son organisation en fonction de ces services
3. Mettre en place une architecture technique adaptée à sa stratégie et son organisation

J’espère que ce compte-rendu vous aura enrichie sur ce sujet et surtout qu’il aura éveillé votre curiosité. Merci de m’avoir lu.