Omnicanalité et décryptage des grandes tendances actuelles et à venir

le 01/05/2020 par Muriel Ecarot

Introduction : omnicanalité et principaux enjeux pour l’entreprise

L’omnicanal propose aux consommateurs une expérience globale et cohérente sur l’ensemble des canaux de la relation client.

A l’inverse du multi-canal ou du cross-canal, centrés sur la marque, l’omnicanal est une démarche résolument centrée sur l’utilisateur.

Rappelons quelques définitions pour distinguer ces termes :

Le multi-canal définit l’expérience d’un utilisateur ou client qui utilise plusieurs des points de contact mis à disposition par une marque pendant son parcours d’achat (magasin, site web, mobile, service client, chat…)
Le cross-canal, quant à lui, caractérise une expérience client où l’ensemble des canaux sont utilisés de manière complémentaire lors des différentes étapes du parcours. Ils sont ainsi envisagés de façon globale, de manière à respecter la promesse faite par la marque d’un canal à l’autre sans perturber le client. Il peut être considéré comme l’étape suivante du multi-canal.
Le terme omnicanal **ajoute la notion d’**ubiquité : un client pourra utiliser plusieurs canaux en même temps (utiliser son mobile pendant qu’il est dans la boutique). L’omni-canal induit une complémentarité et une cohérence entre canaux d’autant plus fortes que le consommateur les expérimente simultanément.

Cette différence implique de repenser chaque opportunité d'interaction de l’utilisateur avec la marque. Les attentes de celui-ci se développent, il est exigeant, il veut une information précise, et être reconnu sur tous les points de contact. Désormais, c’est lui qui décide du moment et du canal via lequel il entre en contact et interagit avec la marque. Alors qu’il utilise majoritairement Internet pour faire une recherche, se renseigner et comparer des produits, trouver le meilleur rapport qualité/prix, il se tourne souvent vers la boutique pour toucher le produit, obtenir un conseil, finaliser sa prise de décision et son achat le plus rapidement possible.

L’enjeu majeur pour l’entreprise est alors de décloisonner tous les silos existants, que ce soit en termes de référentiels produits, politique tarifaire, reconnaissance du client ou mise à disposition de sa commande. Nombres d’entreprises ont pris conscience de cet enjeu et définissent l’omnicanalité comme condition incontournable à leur croissance future. Les consommateurs connaissent de moins en moins une rupture entre l’achat en ligne et l’achat en magasin. Les pure players e-commerce ouvrent des showrooms et/ou des boutiques, tandis que les magasins s'équipent de dispositifs digitaux permettant d’enrichir et de faciliter le parcours des clients.

Le magasin joue un rôle nouveau dans cette relation et doit se réinventer pour offrir une expérience d’achat exclusive, immersive et sans couture, enrichie et magnifiée par le digital in-store. La digitalisation des magasins se traduit par le développement de solutions innovantes comme, par exemple l’implantation d’écrans pour obtenir des informations sur un produit ou le commander en ligne, l’utilisation du RFID pour accélérer le paiement ou le recours à la réalité augmentée pour essayer ou personnaliser un produit.

Le client, déjà très informé, mise sur la qualité de la relation humaine, les émotions générées et le conseil de son vendeur avant de finaliser un processus d’achat éventuellement initialisé en ligne. Habitué à un confort shopping inégalé sur lnternet, il attend à présent autant, si ce n’est plus de services en magasin, comme ne plus attendre en caisse et être pris en charge immédiatement par exemple. La relation humaine avec le vendeur évolue, ce dernier devenant un véritable conseiller : équipé d’outils digitaux, celui-ci répond aux sollicitations des clients, accède aux données du magasin, à l’historique du parcours client (dernières commandes, paniers abandonnés, tendances de recherche) et résout les points de douleur éventuels. Dans ce domaine, les vendeurs des Apple Store ne sont plus à citer comme référence de renforcement de la relation client-vendeur.

L’un des nombreux challenges auxquels doivent répondre les marques pour maximiser leurs profits est de tendre vers une gestion unifiée et mutualisée des stocks entre entrepôts, centres de distribution et magasins physiques. Elles doivent pouvoir garantir la disponibilité des produits à leurs clients, mieux gérer leurs coûts logistiques et de stockage, anticiper les ruptures de stock et les problèmes potentiels de livraison.

Parmi les autres challenges qu’elles relèvent via l’omnicanalité, elles désirent proposer une expérience client réellement différenciante, gagner en visibilité et en légitimité sur tous les canaux, améliorer leur image de marque et devenir totalement autonome en s’affranchissant au maximum de tout intermédiaire dans la commercialisation de leur produit, à l’instar des nombreuses marketplaces qui ont émergé ces dernières années.

10 recommandations pour enrichir sa présence omnicanale :

En préambule, quelques recommandations pour enrichir ou challenger sa stratégie omnicanale :

Soigner l’expérience client online et offline pour optimiser trafic et taux de conversion
Envisager le canal mobile non plus comme une réplication du site web ou une application native non utilisée, et adapter le contenu à l’usage mobile (consultation d’information produit, disponibilité, localisation…)
Entrevoir les réseaux sociaux comme nouveau canal de vente grâce aux nouvelles possibilités de vente offertes par les plateformes, notamment auprès des cibles de Digital Natives
Digitaliser les magasins pour proposer une expérience sans couture, éviter le showrooming (se rendre en magasin pour voir un produit et en vérifier les caractéristiques, pour l’acheter plus tard en ligne), les temps d’attente ou les abandons de panier.
Offrir le maximum d’informations produit aux clients sur tous les canaux, tel qu’il est désormais habitué à les trouver sur la toile.
Equiper les vendeurs d’outils digitaux pour enrichir l’échange avec des informations actualisées, apporter une vraie dimension conseil à la relation ou tout simplement accompagner les clients dans l’utilisation des services digitaux disponibles.
Fluidifier le trafic en magasin et réaliser plus de vente en confiant aux clients les actions qu’il est prêt à réaliser seul, en tenant compte de leur appétence aux outils digitaux (borne, interactive, self-scanning…).
Elargir virtuellement l’espace de vente : à défaut de pouvoir pousser les murs, les marques peuvent s’appuyer sur les outils digitaux, écrans tactiles, tablettes... pour présenter l’intégralité de leurs gammes et offrir la possibilité de les commander.
Unifier et centraliser les données client provenant des différents canaux digitaux et traditionnels, via un CRM omnicanal pour reconnaître et fidéliser les clients quel que soit leur point de contact.
S’équiper d’une solution d’Order Management performante pour mutualiser et prédire la gestion des stocks et des commandes.

Des niveaux de maturité et d’appropriation différents : le modèle de Wardley

Autour des enjeux énoncés en introduction, différentes tendances émergent avec des niveaux de maturation et d’adoption par le marché plus ou moins avancés.

Simon Wardley, créateur de Fotango, un service de photo en ligne, s’est intéressé à la création d’un modèle pour cartographier les stratégies d’entreprise en partant du besoin des utilisateurs pour définir la chaîne de valeur associée et son niveau de maturité sur le marché.

Wardley Mapping Canvas - Extrait de la description des stades d'activité

En s’appuyant sur le modèle de Wardley et les différents stades d’activité, il est possible de lister et classifier les usages et tendances omnicanales et les fonctionnalités/services associés, qu’ils soient encore au stade de genèse ou qu’ils soient devenus une commodité.

Quelles sont les tendances e-commerce actuelles et à venir pour renforcer l’omnicanalité?

Les commodités ou standards actuels :

L’infographie ci dessous illustre les usages actuels nés de l’omnicanalité et de plus en plus ancrés dans les habitudes de consommation.

Digitalisation des points de vente: où en est-on ? Infographie Socloz (avril 2018)

Click and collect, express click and collect, click and reserve

Le service de click and collect lancé pour la première fois au début des années 2000, permet aux consommateurs de commander des produits en ligne avant de les retirer directement en boutique, drive ou point de retrait.

Avec l’express click and collect en moins de 2h, la marque confond ici ses stocks puisque pour tenir de tels délais, elle devra souvent prélever l’article directement en magasin.

Le click and reserve, basé sur le même principe, permet au client de réserver et met à sa disposition un article, sur une durée définie, avant tout acte d’achat.

Ces services impliquent la mise en place d’un Order Management System permettant entre autres l’unification des stocks, la disponibilité des produits, la gestion des prix selon les canaux et points de vente et les promotions associées, le paiement (qu’il soit opéré à l’achat, à la livraison, ou après essayage, à l’image de Zalando par exemple), les modes de livraison disponibles et délais associés, le suivi de l’expédition et de la livraison, la gestion des retours. Les marques investissent dans les centres de distribution afin de répondre à la pression croissante liée au traitement rapide des commandes. La construction d'entrepôts a augmenté de 29 % par an depuis cinq ans pour disposer d’inventaires stratégiquement situés.

Prise de commande en boutique

Ce service offert au client depuis la tablette du vendeur ou une borne en accès libre, repose sur une solution de Order in Store permettant de commander en magasin les références ou tailles indisponibles en rayons. Cette solution connectée au stock unifié permet d’accéder à la consultation du catalogue de l'enseigne et des quantités disponibles, que le produit soit présent ou non dans le point de vente et de passer commande au départ de l'entrepôt ou d'un autre point de vente de l'enseigne.

Ce service agrandit virtuellement le rayon du magasin à l’infini et offre de substantielles perspectives d’accroissement du chiffre d’affaires en point de vente.

Clienteling ou expérience ultra personnalisée

Les clients arrivent en magasin informés suite à une recherche en ligne, ils pensent parfois en savoir autant que les vendeurs. Les outils de clienteling permettent aux magasins de reprendre la main sur la relation client, de poursuivre l’expérience en ligne de manière personnalisée en consultant les produits précédemment achetés, la wishlist du client, les produits complémentaires existants. Ici les données pertinentes de tous les canaux sont mises à disposition du vendeur.

Express delivery (livraison chez soi en moins de 4 heures)

Elle repose également sur une solution d’OMS. Pour qu’une commande en ligne soit livrée dans de tels délais, cela implique potentiellement un point de départ de la commande depuis le magasin le plus proche.

Informations produit en magasin

Les clients de plus en plus autonomes, s’orientent vers des écrans avec lecteur de codes-barres et RFID pour accéder à des compléments d’informations sur le produit (fiche produit, une vidéo, conseils d’utilisation...). Véritables outils d’aide à la vente, ces écrans permettent au client d’accéder aux caractéristiques détaillées d’un produit. Le vendeur peut ensuite prendre le relai pour conseiller le client et l’aider dans sa prise de décision.

Les services répandus :

Recherche de produit avec marqueur (Borne ou mobile)

Trouver un produit dans un magasin n’est pas toujours chose aisée et peut même constituer un motif d’abandon à l’achat. Des solutions de géolocalisation automatique des produits basée sur une technologie optique sans fil ont émergé ces dernières années. En positionnant les étiquettes des produits de façon dynamique, le système sait si un produit est disponible et le localiser sur un plan du magasin. L’outil permet ensuite aux clients de chercher n’importe quel produit depuis une borne connectée ou smartphone.

Encaissement en rayon

Reposant sur la technologie Mobile Point Of Sale, ce service permet aux vendeurs de procéder aux encaissements, directement sur leurs terminaux de vente mobile (tablettes, smartphones…), sans passage en caisse. Ce service améliore l’expérience client en diminuant l’attente, fluidifiant le trafic en magasin et réduisant les risques d’abandon de panier. Il gagnera probablement en efficacité à l’avenir avec la multiplication des moyens de paiement proposés, souvent encore limités à la carte bancaire.

No checkout

Dans ce domaine, nous pouvons citer le service Amazon Go lancé en 2018. En entrant dans le magasin, les clients scannent leur application sur smartphone. A l’aide de caméras et de capteurs, le système détecte les produits retirés des rayons. Pas d’encaissement à la sortie du magasin, le client est encaissé automatiquement à posteriori de sa visite via l’application.

Social Selling

Certaines marques utilisent la force de frappe des réseaux sociaux et des influenceurs pour vendre leurs produits. Tandis que sur Facebook le social selling prend essentiellement la forme de Facebook Ads ou d’une marketplace, Instagram, Twitter ou Pinterest, redirigent leurs communautés vers la fiche d’un produit ou le site ecommerce. Les plateformes cherchent à devenir de plus en plus transactionnelles en finalisant directement leurs achats sans quitter les médias sociaux. Ce type d’usage intéresse particulièrement les Digital Natives, ultra connectés, et en quête des dernières tendances.

Réalité augmentée/virtuelle

Il est désormais possible d’utiliser la réalité augmentée lors de ses achats en ligne pour ne plus se tromper : ces solutions, de plus en plus adoptées par les grandes marques de prêt-à-porter, sont aujourd’hui en train de se démocratiser. Pour un rendu des plus réalistes, plusieurs solutions existent : renseigner ses mensurations ou prendre des photos pour créer un avatar représentatif de sa morphologie, utiliser une caméra … De nouvelles technologies comme par exemple les écrans haptiques permettront, de toucher virtuellement une texture.

Dans certains magasins physiques où l’ensemble des références n’est pas forcément disponible, la réalité augmentée est également mise en avant, à l’image d’Afflelou qui utilisent des bornes interactives pour présenter à ses clients l’exhaustivité de son offre monture, ou permettre des essayages virtuels.

Les services spécifiques :

Self checkout ou self-scan mobile

Les systèmes de scan & pay via solution mobile, sans passage en caisse commencent à émerger, et sont déjà disponibles chez Carrefour ou So Good par exemple. Les clients sont autonomes et réalisent ces opérations seules, ce qui présente de nombreux avantages : fluidifier le parcours client et le trafic en magasin, supprimer le passage “anxiogène” en caisse, personnaliser la relation avec les clients (via mobile), capter des données sur le parcours client. Via une application installée sur smartphone ou une API, le client peut s’identifier, scanner ses produits, accéder à des push promotionnels, payer ses articles, recevoir son ticket de caisse dématérialisé, accéder à l’historique de ses achats ou à ses listes d’envie. De son côté la marque, au-delà d’obtenir de précieuses données sur le client, peut suivre par back-office les paniers et les ventes en cours.

SXO (Search Experience Optimization)

Les critères de positionnement et les moteurs de recherche se perfectionnent. Si les facteurs de positionnement traditionnels restent importants, d’autres optimisations viennent les compléter et porte sur une meilleure expérience de navigation. Il est nécessaire d’intégrer la dimension UX (eXperience User) dans l’optimisation du site et son référencement. Le SXO permet de gagner en conversion : une navigation fluide, naturelle et rapide va limiter le taux de rebond, augmenter la durée de chaque visite, le nombre de pages vues et optimiser les chances de convertir. Parmi les bonnes pratiques à adopter pour un SXO optimisé, réduire les temps de chargements, élaborer un contenu riche et pertinent, structurer les rubriques et les données, intégrer des vidéos et visuels pour rendre l’expérience plus riche et agréable, adapter le site aux devices et au contexte d’utilisation.

Assistants vocaux

Les enceintes connectées de Google ou Amazon et les assistants vocaux qu’ils intègrent représentent un nouveau canal d’interaction (domotique, ecommerce, services d’information, service client, réservation de voyages, accès aux comptes), qu’il s’agit d’intégrer dans l’ensemble du parcours client en évitant l’effet silo : mutualiser la logique conversationnelle, entre ces applications vocales, les voicebots et SVI ou encore les chatbots; assurer la transition vers d’autres canaux en maintenant le contexte de l’utilisateur (finaliser une commande sur un site ecommerce ou être orienté vers un service client avec l’historique de la conversation); enrichir la connaissance client en remontant les données collectées durant la conversation vocale vers le CRM ou le Référentiel client (identité de l’utilisateur, ton de la conversation…)

CRM unifié et données clients centralisées

Une base de données client partagée est l’élément clé d’une stratégie omnicanale. Un CRM omnicanal performant permet de centraliser des données on et offline de toutes les applications de la marque, qui seront enrichies par l’ensemble des services de l’entreprise et consultables en temps réel pour personnaliser la relation client et maximiser les ventes. Dès lors une telle base de données permet, au scan de la carte de fidélité, l’accès à des informations sur le profil de l’utilisateur (historique des commandes, tendances de recherche…), l’envoi de notifications à un client qui s’approche du magasin, la collecte de l’email du client et sa centralisation dans le CRM en cas de connexion au Wi-Fi de la boutique ou pour l’envoi du ticket de caisse dématérialisé. Les entreprises disposent encore à date de CRM trop peu performant ou mal exploité pour construire cette vision 360.

Courriel dynamique

La boîte de réception devient dynamique et véritablement navigable. Les clients pourront naviguer via des carrousels, ouvrir des menus de navigation, envoyer des évaluations de produit directement depuis leur boîte de réception. Les marques rendent les courriels beaucoup plus interactifs, navigables et actionnables, avec des formats multimédias riches comme la vidéo, mais ils peuvent désormais aussi mettre à jour de façon dynamique leur contenu en actualisant des renseignements sur le statut d’une livraison par exemple. Chez Home Depot par exemple, les clients peuvent donner une note et déposer un commentaire directement depuis leur courriel.

Les concepts :

Achats en déplacement

L’expression « drive-to-store » acquiert un deuxième sens. Les technologies de géolocalisation (GPS, Google maps et Waze, par exemple) aident les publicitaires à comprendre où vont les utilisateurs. Dès lors, le comportement au volant et la localisation ont une valeur monétaire. De la recherche vocale au GPS, en passant par les applications de musique et de podcast, le ecommerce à bord des véhicules se développe, à l’aide de publicité contextuelle et d’interfaces conviviales qui favorisent la conversion automobile (commander un café, acheter un plat à emporter, payer son stationnement…)

Nouvelle stratégie mobile

L’utilisateur mobile télécharge en moyenne zéro application par mois. Les apps “élues”, utilisées quotidiennement, sont effectivement trop peu nombreuses et la majorité des marques restent actuellement consultées depuis un navigateur web limitant les interactions possibles avec leur public. Avec une Progressive Web App, s’offre la possibilité de se rapprocher au maximum d’une expérience native, puisqu’elle présente les nombreux avantages d’une application sans ses inconvénients :

Accessibilité immédiate depuis une icône sur l’écran d’accueil sans nécessité de téléchargement ou mise à jour, recours aux fonctions natives (affichage plein écran, notifications push, géolocalisation, appareil photo), utilisation offline ou avec une connexion à faible débit.
Affranchissement de coûts de développement multiple, de mise à jour et maintenance, de promotion sur les stores d’une application native.

Grâce à une PWA, les marques peuvent repenser leur stratégie mobile en proposant des contenus et une expérience enrichis et réellement adaptés au contexte d’utilisation, que ce soit en mobilité dans les transports ou directement en magasin physique.

De nombreuses marques s’y sont mises Twitter, Instagram, Pinterest, L’Equipe, Uber, Starbucks, ou Lancôme, qui a vu ses conversions augmenter de 17% et ses sessions mobiles de 51%.

Nouveaux modes de paiement

Avec l’essor du tourisme, les visiteurs chinois apportent avec eux leurs modes de paiement, ce qui encourage les détaillants du monde entier à adopter et à intégrer les technologies, les plates-formes et les interfaces chinoises Wechat pay et Alipay.

Les chinois de leur côté expérimentent de nouveaux modes de paiement par reconnaissance faciale. Pour payer, les consommateurs doivent d’abord lier une photo de leur visage à leur compte bancaire ou à un système de paiement mobile. Alipay entrevoit un énorme potentiel de croissance et prévoit d’investir sur trois ans quelque 380 millions d’euros pour améliorer sa technologie “Smile-to-Pay” déjà implémentée dans une centaine de villes. Son concurrent Tencent a dévoilé un nouveau terminal de paiement nommé “Frog Pro”. Des start-ups tentent également d’investir ce secteur en plein essor.

Amazon, a déposé un brevet “système d’identification biométrique sans contact” utilisant un “scanner à main” pour proposer un système de paiement par empreintes digitales en l’associant à la carte bancaire.

Intelligence artificielle

A bien des égards, l’IA offre des perspectives intéressantes, en voici quelques exemples concrets :

Améliorer les prévisions de la demande, la gestion des approvisionnements et réduire les stocks inutiles. Tel est l’enjeu de la start-up Vekia dans le secteur de la supply chain.
Comprendre le parcours des clients en boutique grâce à des capteurs, localiser et individualiser le parcours de chaque visiteur (temps passé en rayon, devant quels produit…), construire des campagnes marketing personnalisées, élaborer des recommandations de merchandising, de disposition des animations et des vendeurs. La start-up Occi travaille déjà avec des acteurs majeurs tels que Auchan, Carrefour, BHV, ou encore les Galeries Lafayette.

Blockchain

La blockchain présente de nombreux attraits pour les entreprises qui recherchent transparence, durabilité et confiance. Cette technologie permet de fournir une visibilité maximale sur les processus en enregistrant les données sur un registre entièrement transparent qui est partagé avec toutes les parties prenantes. Au-delà de la garantie de crédibilité des crypto-monnaies, la Blockchain peut être utilisée dans de nombreuses applications, y compris le commerce transfrontalier décentralisé, les crypto-paiements, les paiements simplifiés par réseau de cartes, les paiements P2P sans frontières, éliminant les intermédiaires dans tous les aspects du ecommerce. Bien qu'il existe aujourd'hui de nombreuses applications Blockchain en phase expérimentale, la plupart d'entre elles semblent devenir des solutions à part entière qui favoriseront l'efficacité commerciale du ecommerce.

Quelques lectures intéressantes :

Wardley Map

Omnicanalité et ecommerce