Multicanal, innovations et SI

A l’époque de la bulle Internet, les « brick-and-mortar » étaient destinés tout simplement à disparaître face à l’émergence des « pure-players » internet. Il était alors vital pour toute société « classique » souhaitant survivre de disposer d’un site web, si possible marchand. Un crack et 10 ans plus tard, nombre de pure players ont disparu, certains sont maintenant des géants, et les « brick-and-mortars » sont bien présents sur le marché.

Une nouvelle révolution est entamée avec la mobilité et l’ubiquité d’internet, portées en particulier par l’avènement de l’iPhone et autres smartphones. Internet s’est démocratisé et l’homme de la rue a appris à se servir des outils que ce medium met à portée de sa main. La possibilité de consulter le web à tout moment et en toute occasion vient modifier l’importance accordée à ce medium. Au delà d’offrir un simple site marchand, il s’agit maintenant de tirer partie des synergies possibles entre ces différents canaux et des utilisations faites d’Internet. Le ROPO (Research Online, Purchase Offline) devient par exemple un service nécessaire pour toutes les enseignes pour attirer les clients qui souhaitent s’assurer de la disponibilité de l’article avant de se déplacer ou qui ne veulent pas payer de frais de livraison.

Or du côté des anciens « brick-and-mortar », la mise en ligne d’un site marchand s’est rarement accompagnée d’une réflexion sur les relations entre le canal web et les magasins physiques. Des silos opérationnels et SI séparent souvent la gestion du site web et celle des magasins physiques. Pourtant, c’est le tissage de liens étroits entre le web et le monde physique qui doit permettre non seulement d’accompagner un client sur l’ensemble de son parcours, qu’il soit sur internet ou dans la rue (et donc à le suivre sur différents canaux), ou de lui offrir de nouveaux services tels que le ROPO, mais aussi de dégager de nouvelles synergies dans les organisations. Ainsi, pour commander en magasin un article en rupture de stock et le faire livrer, l’utilisation d’une plate-forme logistique spécialisée dans l’expédition, par exemple la plate-forme adossée au site marchand, se révèle plus efficace qu’une gestion des livraisons par chaque magasin.

Cette capacité à tirer des synergies entre les différents canaux de vente est un facteur de développement majeur. En effet, un distributeur US, Nordstrom, a fait le calcul qu’un client « multi-canal » dépense quatre fois plus qu’un client « mono-canal » et que le recours au stock magasin pour répondre aux ruptures de stock sur le site marchand a permis de doubler le taux de conversion des recherches en ventes (Source : http://www.nytimes.com/2010/08/24/business/24shop.html).

Du point de vue du SI, cette capacité demande en général une révolution copernicienne pour passer d’une orientation purement « produits » historique à une orientation « clients » et mettre en place une gestion des données en temps réel dans un système centralisé. Elle implique donc, non seulement des projets d’organisation, mais également des refontes majeures dans la répartition des systèmes d’information et dans leur mise en oeuvre, avec une gestion délicate du déploiement de ces nouveaux outils. Elle exige également une attention particulière à l’arrivée de nouveaux canaux ou à de nouvelles utilisations des canaux existants. Pour ce faire, le système d’information doit bien sûr rester maîtrisé mais aussi ouvert et évolutif. Plus qu’adapté, on lui demande surtout d’être adaptable. Et sur ce dernier point, les « pure players » ont pris une longueur d’avance sur les « brick-and-mortar » aussi bien dans leurs méthodes de développement que dans la gestion de leur SI

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