Les opérateurs parviendront-ils à profiter de la révolution smartphone pour s’imposer comme de véritables fournisseurs de services ?

Les ventes de smartphones sont des boosters d’ARPU (Average Revenue Per User): les smartphones, et en particulier l’iPhone, ont fait émerger de nouveaux usages spécifiques à la mobilité et liés aux nouvelles fonctionnalités offertes par ces téléphones intelligents (géolocalisation, connectivité sans fil, accéléromètre, …). Pour les opérateurs, la conséquence immédiate de la consommation de ces nouveaux usages est une explosion de l’usage data, qui leur permet de commercialiser des offres ‘Internet mobile illimité’ qui génèrent en moyenne 30% de revenus en plus que les offres classiques. C’est pourquoi ils se sont battus pour distribuer les smarphones. En France par exemple, l’ARPU moyen est de 39 € contre 86 € pour les utilisateurs d’iPhones (Source SiaConseil, ARCEP et INSEE 2009).

Pour autant, derrière l’engouement de la première heure, se profile un double danger pour les opérateurs : celui d’être réduit au rôle de fournisseur passif de « tuyau », le contenu leur échappant, et celui de perdre l’exclusivité du lien avec le client final. Car l’accès aux applications qui permettent les nouveaux usages ne passe pas nécessairement par l’opérateur. Avec l’appstore qui permet aux utilisateurs de télécharger en toute simplicité des applications, tout en étant facturé directement, Apple a créé un modèle économique solide duquel l’opérateur est totalement écarté. Et ce modèle tend à être reproduit par les autres constructeurs de smartphones _ RIM a lancé son propre kiosque à applications_ ou encore par Google avec l’Android Market.

Il est d’autant plus important pour les opérateurs de se repositionner sur le marché du contenu que les utilisateurs de smartphones pourraient s’avérer être des surconsommateurs de bande passante, avec pour conséquence la saturation des réseaux, ce qui mettrait à mal l’actuel modèle économique des opérateurs. Il leur faut donc trouver des relais de croissance dans la sphère smartphone.

Quelle stratégie pour se positionner ?

Les opérateurs se sont à leur tour lancés dans la mise en place de kiosques à applications sur le modèle de l’appstore. Force est de constater qu’ils disposent d’atouts pour bâtir une offre différenciante.

Ils peuvent construire des applications interagissant avec leur backend, qu’il s’agisse de services de gestion d’abonnement, mais aussi et surtout, pour les opérateurs convergents, d’interactions avec les devices du haut débit (box, Set Top Box _ décodeur TV,…) via des services de télésurveillance, programmation d’enregistrements vidéo, etc… Ainsi SFR propose une application iPhone de télésurveillance couplée à une caméra reliée à la box ADSL.

Ils peuvent nouer des partenariats avec des fournisseurs de contenus, auxquels l’opérateur peut proposer d’enrichir leurs applications grâce à sa relation directe avec le client : avec Free par exemple _ qui pourtant n’a pas encore d’offre mobile_, il est possible d’effectuer des micropaiements sur mobile et d’être facturé directement sur sa facture Internet, ou encore de programmer sa Freebox depuis son iPhone.

Enfin, pourquoi ne pas se positionner en tant qu’agrégateur de contenus, afin de guider le client dans la jungle des applications disponibles pour son smartphone, et lui permettre de trouver plus rapidement ce dont il a besoin. Le succès de AppsFire (http://appsfire.com/) qui propose ce type de services témoigne de l’existence d’un réel besoin. L’Application Shop d’Orange a été pensée en ce sens, en regroupant en une seul endroit toutes les applications disponibles de l’opérateur.

Les opérateurs pourront-ils s’affranchir des constructeurs de smartphones pour développer leur propre contenu ?

Un des enjeux pour les opérateurs _ qui dépasse la problématique du positionnement en tant que fournisseur de contenu_ est ne pas se rendre dépendant des constructeurs de téléphones. Une stratégie intuitive est de faire le choix d’offrir la palette la plus large possible de smartphones ; SFR par exemple commercialise l’iPhone, le blackberry, les windows phones, des mobiles sous Android, et va bientôt proposer les nouveaux Palm. Mais alors, pour un même service sur mobile offert au client, l’opérateur va devoir développer autant d’applications qu’il existe de smartphones : la version iPhone, la version Android, etc… L’opérateur pourrait certes orienter le choix par le client d’un smartphone plutôt qu’un autre via une stratégie de mise à disposition d’un même service sur les différentes plateformes. Mais ce qui préoccupe les opérateurs, c’est de pouvoir offrir un service indépendant du téléphone. Idéalement, un client doit pouvoir changer de mobile et transférer tous les services présents sur son ancien mobile vers le nouveau, sans avoir à se soucier de problèmes de compatiblité. Ainsi que le soulignait Michael O’Hara, directeur marketing de la GSMA (GSM association), lors du dernier congrès GSMA Asie : « We need a widget app so that if I change device I can actually move my apps to that device ». Car c’est à ce prix que l’opérateur pourra être identifié par le client final et asseoir sa légitimité en tant que véritable fournisseur de services.

Techniquement, un moyen de s’affranchir du téléphone est de développer des webapps plutôt que des applications natives. Mais la faiblesse d’une webapp générique qui fonctionne sur n’importe quel téléphone est qu’elle ne permet plus d’utiliser les fonctionnalités propres aux smartphones, puisque l’accès à ces fonctionnalités se fait via des API qui sont spécifiques au téléphone. Alors comment faire pour contourner cette limitation ?

4 opérateurs majeurs, Vodafone, Verizon wireless, China mobile et SoftBank ont décidé d’unir leurs efforts pour créer JIL (Joint Innovation Labs) dont l’objectif est de développer un SDK permettant de développer des widgets universels. JIL repose sur l’utilisation des standards html + javascript + css et un socle universel d’API pour l’accès aux fonctionnalités propres aux smartphones (cf www.jil.org). Les constructeurs RIM, Samsung, Sharp et LG ont déjà annoncé que leurs mobiles supporteraient la spécification JIL à partir de 2010.

L’arrivée de html 5 qui embarquera une API de géolocalisation devrait aussi contribuer à la résolution du problème.

Reste à savoir si les opérateurs, même ainsi armés, réussiront à sortir parmi les vainqueurs de la bataille de l’Internet mobile? L’issue dépendra de leur capacité à fournir des services différenciants. On peut d’ores et déjà se demander qui développera ces services, et quel modèle économique pourra être mis en place.

2 commentaires sur “Les opérateurs parviendront-ils à profiter de la révolution smartphone pour s’imposer comme de véritables fournisseurs de services ?”

  • Bonjour, Merci pour cette intéressante chronique. Je souhaite apporter une précision. Google n'exclue pas les opérateurs vu qu'à chaque vente d'application sur l'android market, 30% du prix de vente est versé à l'opérateur. Aujourd'hui seul Google le fait, peut être que c'est une manière d'inciter les opérateurs à commercialiser les mobiles équipé d'Android.
  • Bonjour, sujet intéressant. J'ajouterais tout de même que développer des webapps pose également le problème d'être constamment connecté ou d'avoir un fonctionnel en mode hors connexion qui sera forcément moins riche. Vous me direz que les apps iPhone fonctionnent sur ce modèle en mode tjrs connecté. Ce qui est donc très bien pour l'opérateur car l'ARPU augmente mais oblige le client à prendre un forfait illimité plus cher, ce qui continue de freiner bon nombre de clients.
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