Les 7 étapes F.O.C.U.S.E.D du livre Discovery Discipline

Dans le cadre du cycle de contenus sur la Culture Produit, nos experts OCTO vous proposent un panorama du Produit : convictions, articles de blog, livres blancs, fiches de lecture... Pour en savoir plus sur la Culture Produit, c’est par ici !

Ces derniers temps, la product discovery est très en vogue. Il s’agit d’une méthodologie de cadrage orientée utilisateur. C’est une approche pragmatique. Sur un temps court, l’équipe investigue une fonctionnalité et teste son intérêt pour l’utilisateur. Cela permet de diminuer les coûts de développement d'une fonctionnalité peu utilisée. La product discovery est donc complémentaire au product delivery.

Tristan Charvillat et Rémi Guyot proposent leur définition de la product discovery dans Discovery Discipline, la méthode radicale pour exceller en Product Discovery. Voici un résumé de leur ouvrage publié par Thiga.

En résumé

• La discovery est liée avant tout à la prise de décision. Diverger et explorer, c’est sympa, mais le plus gros travail consiste à converger. Il faut prendre des choix et décider d’une solution au détriment d’une autre. Le conformisme mou est le pire ennemi de la discovery !
• Pour faire une discovery avec un max d’impact, il suffit de se concentrer sur le cas d’usage principal de l’utilisateur. Quand on cherche l’exhaustivité des cas d’usages, on finit par concevoir des télécommandes TV avec 40 boutons dont 4 utiles.
• La discovery peut prendre de 0,5 jour à 3 mois. Le plus important est de s’aligner et de tester de manière scientifique l’acceptation de la solution.

A propos des auteurs

Rémi Guyot a travaillé pendant 7 ans pour Paypal en tant que Head of design et 7 ans pour BlablaCar en tant que Chief Product Officer. Tristan Charvillat a 15 ans d’expérience dans le Product design / Head of Design. Ils ont travaillé ensemble chez Blablacar. Les auteurs emploient un ton pédagogique et bienveillant tout au long de l’ouvrage. J’ai beaucoup apprécié la lecture !

La discovery, un équilibre fragile entre les injonctions des sponsors et une exploration sans fin

Les auteurs proposent un framework méthodologique F.O.C.U.S.E.D. L’objectif est de décider en toute conscience de s’engager dans un chemin en particulier au détriment de tous les autres. Rémi et Tristan conseillent d’investir du temps dans la production de livrables de qualité.

Les livrables sont des garde-fous pour aider la difficile prise de décision et la dispersion due au foisonnement pendant les activités.

Rémi et Tristan

Par ailleurs, ils démystifient les choix stratégiques ou technologiques réalisés d’avance. Même si les contraintes sont déterminées d’avance, la discovery apporte une grande valeur. En effet, elle permet d'explorer les meilleures opportunités produit. “Acceptez les contraintes, non comme des excuses mais comme des éléments de contexte”.

Le framework F.O.C.U.S.E.D en détails

La méthode comprend 7 étapes non linéaires. Dans chaque phase, l’équipe est libre d’utiliser une ou plusieurs activités.

#1 Frame - effectuer un cadrage

Tout d'abord, on commence par poser le cadre, déterminer l’ambition business et le temps alloué à la discovery. Le livrable clé est le project ambition. Il s'agit d'un tableau de bord avec des objectifs chiffrés et une durée de discovery fixée à l’avance. Ex :

La connexion visio-projet permet d’établir une continuité entre la discovery et le WHY de l’entreprise. C'est une approche semblable à Simon Sinek. Le brainstorm inversé est un exercice de projection d’une solution idéale. On s'affranchit de toute contrainte technique, organisationnelle ou budgétaire. Cela permet d'explorer la créativité. Ensuite, on élimine les pistes les plus loufoques. L’observation des métriques dans la durée sert à fixer des objectifs réalistes et ambitieux. L’analyse de l’historique aide à sourcer les recherches et documents déjà produits pour en déduire des apprentissages clés.

#2 Observe - choisir la principale problématique

Ensuite, on s’appuie sur l’observation scientifique des comportements des utilisateurs. L'objectif est d’identifier les principaux facteurs d’adoption de la nouvelle solution. Le livrable clé est le first use case, le cas d’usage principal de la cible. Ex :

Les auteurs conseillent de faire une mise en situation et des visites à domiciles pour étudier l’utilisation d’une application dans un contexte donné. Ils recommandent tout particulièrement de faire 10 à 15 interviews téléphoniques de 15-30min. Ce travail permet de recueillir un maximum d’infos en un minimum de temps. Ils suggèrent également le monitoring des commentaires sur les réseaux sociaux et les stores, des analyses des problèmes remontés au service client, des questionnaires en ligne et une observation des analytics pour se concentrer sur le principal problème utilisateur.

#3 Claim - tester le concept trouvé

Une fois le problème utilisateur identifié, Tristan et Rémi proposent de donner vie à la solution via un slogan, un launch tweet et de le faire tester auprès des early adopters. Ex :

Exemple du launch tweet de Rei. “Ce vendredi, pour le black friday, nous allons fermer nos portes et rémunérer nos employés pour jouer dehors. Serez-vous des nôtres ?”

Pour dessiner les contours de la solution, on peut réaliser un benchmark interne, un benchmark externe et un atelier de  brainstorming. Une fois la solution trouvée, les auteurs conseillent de rédiger un communiqué de presse avec la date du lancement, la fonctionnalité clé, la principale problématique résolue et des citations utilisateurs. Ce communiqué est ensuite soumis à un focus group pour recueillir les réactions et les impressions des utilisateurs.

#4 Unfold - sélectionner les canaux pour faire connaître la solution

Les auteurs recommandent d’identifier maximum 5 touchpoints clés pour favoriser la localisation et l’adoption de la nouvelle fonctionnalité (ex : page web, email, sms, notification, composant web, service client, etc.). Ils servent de base de départ pour le delivery.

Pour dessiner l’expérience utilisateur de bout en bout, effectuer un mapping multicanal. Ensuite, cartographier une carte d’expérience avant/après avec les actions et les émotions . Enfin, schématiser chaque étape du principal cas d’usage sous forme de wireflow “architecture”.

#5 Steal - s’inspirer des autres applications

À ce stade, on cherche de l’inspiration pour concevoir une fonctionnalité en un minimum de temps tout en apportant un maximum de valeur. Pour cela, il est utile de lister les gold nuggets, les 5 grandes fonctionnalités existantes dans le produit ou sur un site web à retenir et à injecter dans notre produit. Ex :

Exemple de 4 gold nuggets : “je m’inscris”, “je consulte et crée un événement”, “je recherche des informations sur un membre”, “je gère mes préférences de notifications.” Mission effectuée par OCTO pour Les Astroliens.

Pour éviter de se perdre sur Pinterest ou sur le Web, il faut dans un premier temps décomposer le problème pour cadrer une thématique spécifique (ex : création d’un compte, processus de paiement...). Ensuite, tous les benchmarks sont permis : sur des sites proches de notre proposition de valeur et des sites différents mais avec des problématiques utilisateurs semblables. Les sites avec de grands trafics sont toujours intéressants à étudier.

#6 Execute - construire un prototype réaliste

Il est maintenant possible de construire une version fonctionnelle de la solution pour tester la fluidité du parcours et l’intérêt de la fonctionnalité. Les auteurs nomment ce prototype “Happy path”.

Dans cette étape, l’équipe discovery réalise un prototype avec l’intégration du design system et de vrais contenus textuels. La conception s’effectue en équipe via des design jam, c’est-à-dire des points de coordination réguliers avec le designer, le PO et le dev pour prendre des décisions rapides à fréquence régulière. Pour obtenir des feedbacks internes, ne pas hésiter à demander une revue de simplification (design review). Pour des feedbacks utilisateurs au fil de l’eau, on peut avoir recours à des guerilla interviews et des retours à l’échelle en asynchrone “à distance”.

#7 Decide - tester et valider le prototype

Cette dernière étape détermine le GO / NO GO en delivery.

Durant cette étape, l’équipe réalise des tests utilisateurs et vérifie les 3 hypothèses d’adoption et de compréhension de la nouvelle fonctionnalité. Exemples d’hypothèses :

• hypothèse 1 : GO / NO GO “après sa publication, l’utilisateur est capable d’expliquer les principes de la fonctionnalités Boost et de la désactiver”
• hypothèse 2 : GO / NO GO “ après acceptation, l’utilisateur est capable de déclencher sa navigation GPS pour récupérer son passager Boost”

Le test utilisateur peut se faire de manière classique, via un test d’utilisabilité couplé à des questions spécifiques sur l’adoption produit. Il est utile de partager le lien des tests en direct pour permettre à l’ensemble des parties prenantes d’observer les retours en temps réel. Pour les plus motivés, les tests utilisateurs peuvent se réaliser sous forme de RITE, c’est-à-dire en mobilisant une équipe produit et en faisant évoluer le prototype d’une session de test à une autre pour fluidifier le parcours utilisateur en temps réel.

Pour conclure

En conclusion, ce livre est une pépite car il démystifie les pratiques des designers, des experts du produit et des experts en marketing. Il couvre le périmètre du stade de l’idée au stade du delivery. Tout le monde peut faire de la product discovery. L’important est de mettre un effort particulier dans la prise de décision. Il faut éviter de rester “hors sol” ou de prendre des décisions molles, sans réel intérêt pour le produit. Le framework F.O.C.U.S.E.D. aide à défricher et à tracer peu à peu les contours d’une solution avec un positionnement stratégique affirmé. La product discovery cherche un juste équilibre entre une proposition lean, économique pour le donneur d’ordre et ambitieuse, adaptée aux besoins de l’utilisateur.

Petite déception : j’aurais aimé plus de conseils pour amener un décideur à vouloir mettre en place de la discovery et surtout à abandonner délibérément une solution en phase de GO / NO GO. Peut-être dans un tome II ;-) ?