Le train de la e-Assurance est en marche !

Internet est devenu aujourd'hui un canal de distribution comme un autre pour vendre de l'assurance.

Dans cet article (un peu long !), je vous propose de passer en revue les enjeux majeurs de la e-Assurance (en examinant plus particulièrement les enjeux IT ):

• Créer du trafic
• Capter l'attention de l'internaute et lui faciliter la vie
• Profiter du canal Internet pour augmenter le multi-équipement
• Le time to market

J'ai participé le jeudi 23 octobre 2008 à l'édition 2008 de la conférence e-Assurance organisée par L'Argus de l'Assurances (un hebdomadaire spécialisé sur le métier de l'Assurance). Du contenu riche, des intervenants de qualité et un agenda bien rythmé entre présentations et tables rondes. Bref, un bon cocktail qui m'incitera à revenir l'année prochaine !

La (toute petite) histoire de la e-Assurance

Avant-hier, les compagnies d'assurance ont créé des sites institutionnels afin de présenter leurs marques et leurs offres.

Hier, elles ont donné la possibilité à leurs clients de consulter les contrats puis de faire des actes de gestion en ligne : arbitrages de placements, changements d'adresse ou de RIB. Très récemment, de déclarer des sinistres. D'autres vont suivre. Objectif : diminuer les frais de gestion.

Aujourd'hui, elles ont pour objectif principal d'augmenter leurs parts de marché grâce au canal Internet. Les premières stratégies ont été de proposer des produits simplifiés d'assurance à bas prix sur la base de produits existants. D'après plusieurs acteurs, il serait préférable de proposer des offres et des processus de vente taillés sur mesure pour ce canal.

Le train de la e-Assurance est en marche !

A ce jour, les résultats sont encore faibles et peu de souscriptions sont réalisées en ligne. Les analystes s'accordent d'ailleurs à prévoir une part de marché de seulement 5 à 7% pour la e-Assurance sur les prochaines années. Evidemment, ce chiffre ne va cesser d'augmenter au fil des ans. Mais alors pourquoi investir maintenant ? Parce que le principal enjeu est le rebond que cela génère sur les ventes en agence ou via un intermédiaire. C'est ce que l'on appelle le phénomène ROPO (Research-Online-Purchase-Offline Customers) : le consommateur prend le temps de se renseigner sur Internet, de comparer différentes offres puis il se rend en agence ou appelle son courtier pour souscrire un contrat.

Tous les intervenants l'ont confirmé : Internet est devenu aujourd'hui un canal de distribution comme un autre pour vendre de l'assurance. Il est même devenu un levier de croissance stratégique puisque tout reste à inventer : de nouveaux produits, de nouvelles méthodes de distribution, de nouveaux services. Cet espace en constante mutation impose une remise en question fréquente de l'utilisation que l'on fait du web. Comme l'a souligné Bertrand Boré de Generali, "Internet est l'école de l'humilité !"

Bref, le train est en marche et on ne pourra pas l'arrêter ! Il est même lancé à toute vitesse au vu des investissements importants que j'ai pu observer chez mes clients au cours de cette dernière année.

Les principaux enjeux de la e-Assurance

Je vous propose de passer en revue les 3 enjeux majeurs de la e-Assurance en examinant plus particulièrement les enjeux IT.

Enjeu N°1 = Créer du trafic

Je commence par une lapalissade : avant de vendre, il faut bien que l'internaute arrive sur le site de l'assureur. Or, la plupart du temps, l'internaute accède à un site par une recherche. Comme l'a si habilement démontré Thierry Boisbouvier, PDG du comparateur KELASSUR, il n'y a pas de la place pour tous sur la première page de résultats du moteur de recherche. Au maximum, une dizaine de places! Et comme seulement 7% des internautes visitent la deuxième page.

Afin d'apparaitre en bonne position, il existe 3 solutions principales et complémentaires :

• Obtenir le meilleur référencement "public" possible par utilisation de mots-clés.
• Acheter des mots clés chez un moteur de recherche (ex : Google).
• Etre présent sur un comparateur (ex : Assurland ou Kelassur) qui sont souvent très bien référencés.

Le comparateur est une évidence de l'Internet. On peut le comparer à un hypermarché virtuel : on y trouve différents produits similaires, les uns à côté des autres. Plutôt que d'en avoir peur, les assureurs doivent jouer la complémentarité. A ce jour, les comparateurs ne traitent que des assurances IARD. La présence sur un comparateur est d'autant plus intéressante quelle va, par une boucle de rétro-action, contribuer à obtenir un meilleur référencement « public ».

Cette guerre du référencement est permanente et fondamentale! Il faut donc mettre en place une fonction de surveillance et d'analyse du positionnement de son propre site mais aussi de celui de ses concurrents. La DSI (ou la direction dédiée à l'Internet) va donc devoir s'équiper de nouvelles compétences spécialisées dans le domaine du webmarketing.

Enjeu N°2 = Capter l'attention de l'internaute et lui faciliter la vie

Une fois le consommateur arrivé sur le site, il faut le choyer afin qu'il ne s'en aille pas. Pour cela, comme l'a clairement exprimé Marie Ramlie d'ING Direct, "il faut lui faciliter la vie au maximum". Un des gros challenges d'Internet est de supprimer la relation physique qui existait avec le conseiller. Cela ne pose pas de réel problème pour acheter un livre ou un billet de train parce que c'est relativement simple. C'est beaucoup plus difficile pour une assurance ; le nombre d'informations peut être conséquent et les options complexes. En somme, vous n'avez pas le conseiller en face de vous pour vous tourner les pages, vous traduire ce que veulent dire les « lignes écrites en petits caractères » et vous indiquer où signer!

Or, l'internaute est un drôle d'utilisateur; il est pressé, il ne lit pas tout ce qu'il y a à l'écran, il a des habitudes. Par exemple, un mot souligné en couleur est certainement un lien hypertexte, et pas juste un mot souligné en couleur ! En somme, ce n'est pas un utilisateur, c'est un internaute !

C'est pour cette raison qu'une nouvelle discipline a vu le jour : l'usabilité où l'art de comprendre ce que l'internaute attend dans son navigateur. C'est un mixte entre ergonomie et analyse du comportement. L'objectif est d'assister la saisie, informer sur l'état d'avancement dans un processus de saisie, proposer des informations claires, éviter la frustration !

Afin de mieux comprendre cette discipline, je vous propose de regarder les présentations du petit-déjeuner Usabilité.

Enjeu N°3 = Profiter du canal Internet pour augmenter le multi-équipement

Un des enjeux commerciaux des sociétés d'assurance est d'augmenter le ratio de multi-équipement, c'est-à-dire le nombre de contrats d'assurance détenus par un client. Internet offre des opportunités intéressantes. En effet, lorsque l'internaute connecté à son espace client fait un acte de gestion ou consulte des pages produit, il est possible d'identifier un panel d'offres et de services pour compléter sa couverture en fonction de son profil et des contrats qu'il possède déjà. De plus, les assureurs vont suivre le chemin tracé par les voyagistes et les banquiers en proposant des programmes de fidélisation qui favorisent eux aussi le multi-équipement.

L'enjeu du point de vue de l'IT est d'offrir un espace client unique alors que fusions et déficit de convergence ont poussé à développer des espaces clients distincts. Par exemple, il faut agréger des IHMs différentes, potentiellement hétérogènes sur le plan technique, dans un même portail, gérer un login unique (SSO). Il faut aussi consolider l'ensemble des informations clients alors que celles-ci sont souvent enfouies dans différents systèmes.

L'enjeu oublié : le time to market

De manière assez surprenante, cet enjeu n'a pas été évoqué lors de cette conférence. L'enjeu est pourtant simple: sur Internet, il faut aller vite, plus vite que son concurrent. Même pour de l'Assurance. Pourtant, sur la base de mon expérience, cet enjeu est bien ressenti comme une douleur par le Métier. Les freins ? Plus que le juridique, c'est bien l'Informatique qui est source de ralentissement. Enfin, je devrais plutôt parler de la DSI qui (souvent) applique les mêmes règles que pour le reste du SI : les mêmes méthodes et les mêmes normes et standards. Or, si ces règles sont souvent nécessaires pour gouverner un SI durable, elles ne sont pas adaptées pour pouvoir répondre rapidement à des besoins encore vagues.

Je distingue deux contextes pour lesquels le time to market est un enjeu majeur et qui doivent être traités différemment: l'innovation et les sites B2C.

• L'innovation a pour objectif de vérifier et de valider la pertinence et la faisabilité d'une idée. Elle nécessite un processus de développement adapté, hors des contraintes techniques et organisationnelles de la DSI. Dans ce contexte, il n'est pas rare de voir des choix technologiques hors normes mais permettant des mises au point rapide tels que PHP, RAILS ou GRAILS. Nous proposons chez OCTO de mettre en place un processus de gestion de l'innovation entre la DSI et le Métier.
• Les sites B2C ont pour objectif de mettre à disposition de clients, prospects et intermédiaires de nouveaux produits et/ou de nouveaux services en ligne. Ils doivent s'intégrer au SI en respectant des cycles de vie différents entre le SI back-office et la zone Internet. Ils nécessitent un processus de développement plus souple et des livraisons plus fréquentes. Nous proposons chez OCTO d'utiliser les méthodologies Agiles.

Dans les deux cas, il existe le risque de développer des systèmes de mauvaises qualités, en décalage avec les pratiques de la DSI et qui fragiliseraient les fondations du système d'information. Il faut donc être vigilant. Notre proposition de valeur s'inscrit justement dans un cadre structuré puisqu'elle permet

• de s'assurer que le métier jouera effectivement le jeu en attribuant notamment les budgets nécessaires à la réécriture dans les normes de la DSI lorsqu'une innovation sera internalisée.
• de livrer un code de meilleure qualité et plus facilement maintenable grâce au cadre des méthodologies agiles.

PUB : venez nombreux au petit-déjeuner « Vers des Maitrises d'Ouvrage agiles » le 18 novembre et au petit-déjeuner « Innovation et Internet » avec le témoignage de Generali le 16 décembre 2008.

Des opportunités, toujours des opportunités

Il est probable qu'Internet révolutionne le métier de l'Assurance comme il a révolutionné celui de la banque, du voyage ou de la photographie. Ce n'est qu'une question de temps. Déjà de nouveaux business modèles ont émergés :

• PROSPER : site qui propose des prêts communautaires.
• GEEZO : agrégateur (style Netvibes) de produits financiers.
• MoneyAisle : site d'enchères inversées pour obtenir la meilleure offre.

Une assurance du virtuel est en train de voir le jour : photographies numériques, mails et contacts, documents électroniques et autres avatars... En parlant d'avatars, ils pourraient eux-mêmes vous proposer bientôt des contrats d'Assurances sur SecondLife !

Internet, le projet fédérateur tant attendu ?

Et si Internet était le projet qui va pousser les DSI à repenser leurs systèmes d'information. Mieux encore, Internet pourrait bien être le projet qui va forcer les sociétés d'assurances à revoir leurs processus métiers !

Au final, je ne sais pas prédire ce que sera la e-Assurance demain, par contre je peux prédire que :

• Certains vont vouloir protéger des acquis d'un autre temps et ils auront mal
• Certains ne croiront pas aux nouveaux modèles business et ils auront mal
• Certains ne prendront pas de risque et ils auront mal
• Certains ne challengeront pas les processus métier et ne feront que les dupliquer sur Internet et ils auront mal
• Certains vont succomber à la tentation de l'outil magique et ils auront mal
• Certains vont vouloir faire entrer les innovations dans les normes et standards de la DSI et ils auront mal
• Certains vont vouloir définir LA solution avant d'essayer, d'expérimenter, d'améliorer incrémentalement et ils auront mal
• Certains vont vouloir caler le cycle de vie des applications Internet avec celles des applications métier et ils auront mal
• Certains n'investiront pas dans l'automatisation des tests de non régression et ils auront mal

Je pense que ceux qui auront raison seront ceux qui

• Challengeront les processus métier en place
• Se professionnaliseront pour analyser et proposer des interfaces adaptées au canal Internet
• Investiront sur la GUI
• Créeront une zone d'innovation dédiée et séparée du SI avec un contrat clair pour la réinternalisation
• Adopteront un processus de construction répétable basé sur l'amélioration continue et l'automation des tests de non régression
• Mettront l'utilisateur au centre du projet

Ceux-là, je pense, seront les mieux armés pour gagner le pari de la e-Assurance.