School of Product 2023 - Le KPI tree : un outil data et visuel

Louisa Berthomier, Lead Product Manager freelance, ex-CPO de MYM, nous a proposé lors de la School of Product 2023 de découvrir le KPI tree, outil simple et efficace, à la convergence entre data et communication visuelle. Il permet d'organiser et hiérarchiser nos métriques, d'aligner nos équipes et d'identifier là où on peut avoir le plus d'impact.

Sa motivation : “Je crois beaucoup en deux choses : la communication visuelle et la data. La communication visuelle parce que montrer quelque chose a beaucoup plus d’impact que de simplement l’écrire ou le dire. La data parce qu’on en a besoin à trois moments clés dans la vie du produit : lors de la phase d’exploration (discovery), lors de la phase d’évaluation et enfin lors de la prise de décision, pour contrer ce qui sans data ne serait que des opinions. Si on fusionne la data et la communication visuelle on obtient : le KPI tree !”

Cet article est une version traduite et augmentée du guide déjà publié en anglais par Louisa Berthomier sous le titre “Get started on your KPI tree”.

Définition

Le KPI tree est une représentation hiérarchique des KPI les plus importants d'une organisation. Il permet de cartographier leurs interdépendances et de pourvoir déterminer d’un seul coup d’oeil lesquels sont les plus susceptibles d’avoir un impact.

Exemple

Prenons un exemple issu de la Creator Economy. Qu’est-ce que la Creator Economy ? C’est le secteur de l’économie numérique qui permet aux créateurs de faire de leur passion un métier, en créant du contenu, tout en engageant une audience autour d’eux, leur permettant d’être rémunérés pour leurs œuvres qui peuvent être du texte, des images, des vidéos… On peut citer Patreon, Substack ou MYM parmi les sites proposant ce genre de service.

Dans un tel contexte, le nombre total d’abonnés (#Subscribers) est un KPI clé, que nous pouvons toutefois subdiviser en métriques supplémentaires en suivant une équation mathématique :

#Subscribers = #MAU * %Subscription Rate

Où :

• #MAU = nombre d’utilisateurs actifs sur le mois et
• %Subscription Rate = proportion d’utilisateurs payants.

Suivant la même logique, nous pouvons continuer nos subdivisions, par exemple avec le KPI #MAU :

#MAU = #New Users + #Returning Users + #Reactivated Users

Où :

• #New Users = Nouveaux utilisateurs = utilisateurs qui se sont inscrits (ont créé un compte) au cours des 30 derniers jours
• #Returning Users = Utilisateurs récurrents = utilisateurs ayant déjà un compte et ayant effectué au moins une session au cours des 30 derniers jours.
• #Reactivated Users = Utilisateurs réactivés = utilisateurs qui ont cessé d'utiliser le produit et qui sont revenus au cours des 30 derniers jours

En descendant dans les couches, on peut déterminer plus facilement de quelle manière les métriques les plus basses contribuent aux objectifs supérieurs. Le KPI tree permet aussi de visualiser la manière dont les métriques sont connectées entre elles.

Ainsi, différentes équipes peuvent agir sur différentes mesures tout en gardant un œil sur la manière dont leur travail peut avoir un impact et contribuer à l'objectif global, et à quel niveau il participe à huiler les rouages d’une machinerie plus générale.

Apports et bénéfices

Avec un KPI tree, vous pouvez :

• Transformer le chaos en simplicité ;

  • Organiser vos indicateurs et comprendre comment ils sont liés les uns aux autres ;
  • Identifier les dépendances.
  • Combler le fossé entre les objectifs de l'entreprise (le KPI le plus élevé), les mesures du produit et le comportement du client (branches hypothétiques)

• Explorer les opportunités :

  • Identifier les domaines à améliorer : en suivant les bons indicateurs clés de performance, vous pouvez identifier les domaines dans lesquels vous pouvez faire mieux.
  • Établir des priorités grâce à des décisions fondées sur des données.

• Favoriser l'alignement et le focus :

  • Promouvoir la transparence : un arbre d'indicateurs clés de performance permet à chacun de savoir ce qui est important et comment son travail contribue à la réussite globale de l'organisation.
  • Faire comprendre l'importance du suivi des indicateurs
  • Excellent pour la communication visuelle, fonctionne à merveille dans les présentations, les feuilles de route et les rapports mensuels !

Ce qu’il faut retenir, c’est que l'objectif d'un KPI tree est de vous aider à trouver où vous pouvez avoir le maximum d'impact pour votre produit et votre entreprise.

Branches mathématiques et hypothétiques

Deux types de branches peuvent pousser sur votre KPI tree :

• Les branches mathématiques, reposant sur des données mesurables et mesurées ;
• Les branches hypothétiques, qui permettent de dresser des hypothèses.

Créer une branche hypothétique

Nous venons de voir un exemple reposant sur le premier type. Voyons un peu en quoi consiste le second, l’hypothétique.

Nous allons prendre le KPI #New Users, que nous pouvons diviser en deux segments :

Supposons que l’équipe marketing ait lancé des campagnes publicitaires sur différentes plateformes de médias sociaux (comme Facebook, Instagram ou YouTube). Les utilisateurs qui se sont inscrits après avoir vu ces publicités sont considérés comme des utilisateurs rémunérés (une autre branche mathématique) :

• # Paid Users = utilisateurs payants = utilisateurs acquis par le biais de campagnes publicitaires.

En parallèle, une autre partie des utilisateurs a découvert le site par d’autres moyens et choisit de s’inscrire elle-même. Appelons-les “utilisateurs organiques” :

• #Organic Users = Utilisateurs organiques = utilisateurs qui se sont inscrits par eux-mêmes.

Supposons maintenant que nous voulions déterminer la source de nos utilisateurs organiques. Grâce à la recherche utilisateurs, nous pouvons nous renseigner sur la manière dont ils ont découvert notre produit.

Sources d’information sur les utilisateurs

Par exemple, chez MYM, la recherche utilisateurs a été menée en présentant un formulaire simple à plusieurs centaines de nouveaux utilisateurs :

Les résultats de cette enquête ont révélé trois sources d’inscription : le fait d’être déjà un créateur sur d’autres sites et de vouloir étendre ses sources de communication et donc de revenus, les médias, d’autres sources.

Dès lors, ces résultats peuvent être introduits dans notre KPI tree, figurés par des lignes pointillées pour les distinguer des branches mathématiques :

Voici quelques exemples de techniques qui peuvent être utilisées pour faire croître une branche hypothétique :

• Entretiens avec les utilisateurs
• Enquêtes auprès des utilisateurs
• Analyse des données relatives à l'utilisation des produits
• Entretiens avec votre équipe interne de réussite client ou de vente.

Si nous n'avons pas encore mené la recherche mais que nous avons des hypothèses, il est tout à fait possible de les ajouter à l'arbre telles quelles ! C'est à cela que sert la ligne en pointillés.

Les branches hypothétiques présentent certaines spécificités. Au fur et à mesure que nous approfondissons notre compréhension de nos utilisateurs, nous pouvons les modifier ou les mettre à jour plus fréquemment.

Les branches mathématiques et hypothétiques sont toutes deux valables et importantes. Si vous êtes bloqué lors de la construction de votre arbre, vous pouvez essayer les deux approches pour voir ce qui fonctionne le mieux.

Comment faire grandir notre arbre

Après avoir construit nos premières branches mathématiques et hypothétiques, voici à quoi ressemble désormais notre KPI tree :

Nous allons désormais nous employer à le faire grandir.

Par où commencer ?

Vous vous trouvez probablement dans l'un des deux cas suivants :

• Votre entreprise ou votre équipe a des objectifs et des OKR clairs :
  • Félicitations ! Si vous avez la chance de disposer d'une mesure North Star, prenez le KPI tree par le haut et utilisez-le comme support de brainstorming. D'autres mesures situées en haut de l'arbre de vos OKR sont également un bon point de départ.
• Votre entreprise ou votre équipe n'a pas encore défini d'objectifs et d'indicateurs de performance clairs :
  • Ne vous inquiétez pas ! Il s'agit en fait d'un scénario assez courant et d'une bonne occasion d'ouvrir la voie à une approche davantage axée sur les mesures.
  • Dans ce cas, commencez par identifier un indicateur significatif pour votre équipe, tel qu'un indicateur client ou un objectif commercial défini.
  • Une autre façon de définir votre première mesure est de vous demander : “À quoi ressemble le succès ?” et de traduire la réponse en un indicateur de performance clé (KPI). Ce KPI ne sera peut-être pas la cime de l'arbre de votre entreprise, mais vous pourrez construire votre arbre à partir de lui par la suite.

Si vous avez besoin d'un brainstorming sur les KPI, vous pouvez également jeter un coup d'œil aux articles de la Newsletter de Lenny sur les métriques (en anglais).

Une fois que vous avez trouvé votre premier KPI, vous pouvez commencer à remplir votre arbre. Gardez à l'esprit qu'il s'agit d'un processus désordonné et que le KPI tree est un objet vivant qui évoluera avec le temps !

Faut-il inclure les revenus ?

C'est toujours la question délicate lorsqu'il s'agit de produits et d'indicateurs de performance :

• D'une part, la création de meilleurs produits ne doit pas avoir pour seul objectif de générer des revenus.
• D'autre part, l'objectif du produit doit être de servir les clients d'une manière qui soit financièrement viable pour l'entreprise.

Ainsi, bien qu'un KPI tree ne doive pas être axé à 100 % sur les revenus, il peut néanmoins montrer comment les KPI y contribuent.

L'un des moyens d'y parvenir consiste à présenter les revenus comme le fruit produit par l'arbre. Il peut être combiné avec des __éléments visuellement moins marquant__s, comme l'utilisation d'une couleur grise :

En résumé

Ajoutez des revenus à votre arbre si :

• La portée de votre produit a un impact direct sur les revenus. Par exemple, Duolingo a une équipe produit chargée d'optimiser les achats in-app. Naturellement, leur principal indicateur clé de performance est le chiffre d'affaires de l'application !
• Vous souhaitez collaborer avec vos équipes commerciales pour construire et utiliser conjointement l'arbre des KPI. S'il n'est pas fait mention des revenus, il se peut qu'ils ne considèrent pas l'arbre des KPI comme très pertinent pour eux.
• Le contexte économique est difficile et a un impact sur l'avenir de votre entreprise. Générer des revenus supplémentaires est désormais une question de survie.

Ne mentionnez pas les revenus si :

• Votre entreprise a déjà défini des KPI / une North Star non générateurs de revenus;
• La portée de votre produit n'a pas d'impact direct sur les revenus.

Qui doit participer à l'élaboration du KPI tree ?

Le KPI tree peut être un excellent outil collaboratif. En règle générale, vous devriez construire votre arbre avec les mêmes personnes que celles qui l’adopteront par la suite.

Vous pouvez inviter :

• Pour un KPI tree au niveau de l'entreprise : les équipes produit, le top management, le business
• Pour un KPI tree au niveau du produit : les équipes produit, la direction générale.
• Si vous disposez d'un département data, vous devez absolument l'impliquer également !

Pour construire ensemble votre KPI tree, le format idéal est de deux workshops de deux heures chacun.

Si le moment n'est pas venu ou si vous n'êtes pas en situation de prendre en charge le KPI tree de votre entreprise, vous pouvez néanmoins tirer avantage du fait de construire le vôtre. C'est un excellent exercice qui peut vous aider individuellement à mieux comprendre l'interconnexion des indicateurs de votre produit.

Quand l’utiliser dans le cycle de vie du produit ?

Maintenant que vous savez comment construire un KPI tree, vous vous demandez peut-être : quand dois-je l'utiliser ?

Voici trois scénarios intéressants :

• Dans le cadre de la préparation d’une roadmap ;
• Pour générer un rapport de données ;
• Pour faire l’analyse des racines d’un problème.

Pour préparer une roadmap

Cas d’usage

Si vous avez des objectifs clairs pour le trimestre (par exemple, augmenter le MAU de 30 %), vous pouvez organiser une séance de brainstorming pour sélectionner les idées qui auront un impact plus important sur les indicateurs sélectionnés.

Ce qui est intéressant aussi, c’est d’utiliser le KPI tree pour mapper vos KPI qui regroupent plusieurs idées. Packagez-les sur votre roadmap comme une bonne initiative qui va impacter votre KPI en précisant en dessous votre liste d’idées. Une belle initiative avec contenant des éléments de réflexion sera toujours mieux reçue sur la roadmap qu’une liste de courses !

En revanche, si l'on attend de vous que vous proposiez votre propre feuille de route et vos propres objectifs, vous pouvez évaluer les idées de fonctionnalités (basées sur la recherche et la découverte utilisateurs) par rapport à votre KPI tree afin de déterminer les indicateurs les plus importants sur lesquels vous allez avoir un impact. Ensuite, vous pouvez élaborer une proposition de feuille de route basée sur le potentiel d'impact le plus élevé.

Exemple

Prenons un exemple : dans notre produit, nous pouvons avoir deux KPI trees distincts :

• un pour les utilisateurs ;
• un autre pour les créateurs.

Prenons le cas d’un KPI tree avec North Star, en nous basant sur le modèle de marketplace développé dans la Creator Economy. Cette dernière met en relation des utilisateurs avec des créateurs.

Or, ces deux catégories passent par un processus d'enregistrement distinct pour créer leur compte. Nous pouvons les faire figurer dans deux arbres différents, avec deux couleurs différentes. Notre objectif dans cet exemple est d’augmenter le nombre de créateurs. De la même manière que précédemment avec les utilisateurs, nous allons descendre le long des branches de notre arbre en subdivisant nos KPI.

Tout comme précédemment, le nombre de #New Creators peut être calculé à l'aide d'une équation mathématique simple :

#New Creators = #Registration Page Views * %Registration Rate Avec :

• #Registration Page Views = nombre de vues sur la page d’enregistrement
• %Registration Rate = taux d’enregistrement

Disons que le taux d'inscription est très bas, ce qui signifie que de nombreux créateurs potentiels commencent la démarche d’inscription mais que trop peu d'entre eux franchissent toutes les étapes pour aller au bout du tunnel et valider réellement la création de leur compte. Nous pouvons ensuite analyser où se situe le goulot d’étranglement qui les empêche d’avancer à l'aide de données et de recherche utilisateurs, et identifier rapidement les frictions évidentes qui découragent les créateurs d’achever la création de leur compte. Il peut s'agir d'une mauvaise interface utilisateur, de bogues et d'un trop grand nombre d'étapes.

Nous pouvons alors réfléchir à des solutions avec l'équipe de concepteurs et d'ingénieurs, et les classer par ordre de priorité dans la feuille de route.

Pour préparer un rapport de données

Parce qu'il est visuel, le KPI tree est un bon outil pour partager le suivi de vos indicateurs avec votre équipe. C’est une très bonne pratique à avoir chaque mois ou trimestre.

Poursuivons sur notre exemple en prenant désormais en compte le fait que les créateurs doivent se certifier. Cependant, la certification est un processus assez frictionnel mais obligatoire pour permettre le reversement des rémunérations. Il implique la fourniture de leurs coordonnées bancaires, de leur carte d’identité avec un selfie.

Le nombre de créateurs certifiés #New Certified Creators sera donc ici notre point d’intérêt principal. L’équation est la suivante :

#New Certified Creators = #New Creators * #Certification Rate

Avec :

• #New Creators = nouveaux créateurs
• #Certification Rate = taux de certification

Ces KPIs nous serviront pour le rapport de données. On peut y ajouter de la data sous formes d’étiquettes, avec par exemple les données du 1er trimestre, celles du second et l’écart en pourcentage entre les deux. En déroulant cela tout le long de l’arbre, on peut surveiller l’évolution de chaque KPI et voir où intervenir pour améliorer l’expérience.

Une fois que vous avez élaboré votre rapport de données partagez-le de manière synchrone avec vos parties prenantes, en l’expliquant réellement aux gens lors d’un temps dédié pendant un meeting planifié, par exemple lors d’un CoDir ou, si vous êtes au sein d’une squad, en transformant un daily en focus KPI. Cela permet d'évangéliser la data et de générer du focus et de l’alignement autour de vos KPI !

Pour faire l’analyse des racines d’un problème

Si un indicateur n'est pas performant, Le KPI tree est utile pour déterminer la métrique secondaire en cause. On va de nouveau découper notre KPI tree mais en partant cette fois de la métrique problématique.

Par exemple si le taux d’inscription des utilisateurs est faible, on va analyser le tunnel d’inscription et on va regarder à chaque étape quel est le taux de succès de la page. On peut obtenir ainsi un mini-taux de conversion par étape et ainsi identifier la ou les étapes qui posent problème afin de recentrer nos efforts dessus et ajouter les éléments à modifier sur la roadmap :

Il peut également être intéressant d'identifier la cause première d'une bonne performance, qui peut en fait cacher un ensemble de performances obtenu dans des indicateurs secondaires.

Prenons donc un deuxième exemple et imaginons que les recettes provenant des abonnements augmentent. L'équation est la suivante :

$Subscription Revenue = #Subscribers * Avg #Subscriptions per Subscribers * Avg $Subscription Price

Avec :

• $Subscription Revenue = revenus issus des abonnements ;
• Avg #Subscriptions per Subscribers = nombre moyen de souscriptions par souscripteur ;
• Avg $Subscription Price = prix moyen d’une souscription

Alors que le nombre d'abonnés et le nombre moyen d'abonnements par abonné augmentent régulièrement, ces bons chiffres cachent le fait que le prix moyen de l'abonnement a en fait diminué ! Et tout cela a été induit par une nouvelle fonctionnalité : les bons d'achat. Cette fonctionnalité permet aux créateurs d'offrir des réductions à leurs abonnés. Malgré cela, le résultat est resté positif car nous pouvons supposer que les bons ont également encouragé les utilisateurs à s'abonner davantage.

Trucs et astuces

Félicitations, vous êtes arrivé à la fin ! Voici à quoi ressemble votre KPI tree, une fois tous les éléments réunis :

Voici quelques conseils pour améliorer encore votre arbre d'indicateurs de performance clés :

• Utilisez des noms clairs pour vos indicateurs (que vous pouvez certainement documenter dans un glossaire de produits/données avec leur définition complète).
• Ajoutez des exemples de valeurs pour plus de clarté.
• Pour chaque branche (mathématique et hypothétique), essayez d'adhérer au principe MECE, qui signifie Mutuellement Exclusif, Collectivement Exhaustif. Cela signifie que chaque individu doit appartenir à une et une seule catégorie. Par exemple, dans le cas des utilisateurs :
  • un utilisateur organique provient soit d'un créateur, soit d'un média (mais pas les deux, sinon nous le compterions deux fois)
  • un MAU est soit un nouvel utilisateur, soit un utilisateur qui revient, soit un utilisateur réactivé. Quelques conseils esthétiques :
• Utilisez des lignes plus grandes pour les indicateurs les plus significatifs.
• Pour une fonctionnalité donnée, mettez en évidence les indicateurs qui seront impactés :
• Ajoutez des captures d’écran, des graphiques, des smileys etc. là où c’est pertinent.
• “C’est un outil évolutif et visuel, donc soyez créatifs !”

Exemple :

Conclusion

En conclusion, le KPI tree est un outil puissant pour tous ceux qui utilisent des KPI. Il peut vous aider à favoriser l'alignement, la transparence et à conserver le focus au sein de votre organisation. En définissant les objectifs de votre entreprise, en identifiant les bons KPI et en les organisant dans une structure hiérarchique, vous pouvez vous assurer que votre équipe travaille pour atteindre les mêmes objectifs et apporter de la valeur à vos clients.

Happy KPI Treeing!

Qui est Louisa Berthomier ?

Louisa Berthomier explore le monde du product management depuis plus de dix ans, en commençant par être Product Manager dans une start-up jusqu'à devenir CPO de MYM, et en passant par des entreprises comme Jellysmack ou Ogury. Elle a une appétence particulière pour la data appliquée au produit, autour de sujets tels que les KPI, les dashboards et les plans de tracking. Son but ? Créer de l'impact grâce à la data du produit ! Aujourd'hui, Louisa est freelance et aide les entreprises (de la start-up au grand groupe) à mettre en place les outils et process de data produit qui leur permettront d’augmenter leur impact sur leurs utilisateurs et leur business.