"Phone from car" au siècle dernier : le service vient à la voiture avec les infrastructures analogiques de l'époque !

Entendez-vous ce bruit médiatique autour de la voiture autonome que Gartner propulse au sommet de sa "Hype Cycle" pour 2015 ,  ou de la voiture connectée avec la voiture électrique signée Apple livrée pour 2019 ?  "Il n'y a pas de buzz sans feu" : se jouent concrètement des pratiques qui vont impacter durablement la perception de l'automobile et son business et, dans un premier temps, la voiture connectée. Des pratiques issues de nos vies numériques qui vont redessiner la proposition de valeur autour du véhicule. Notre propos est d’apporter un éclairage sur la voiture connectée à l'Âge Digital, sous l’angle des usages et leurs impacts, notamment sur la création de valeur. Je vous invite, d'ailleurs à débattre sur le sujet. Allez en route et bonne lecture !

Au départ, le smartphone comme télécommande de sa voiture mais pas que…

La voiture connectée est déjà une réalité dans sa forme la plus simple : le conducteur embarque son smartphone en le juxtaposant dans l'habitacle ou en le projetant sur l'écran tactile de ce dernier via la technologie Mirrorlink par exemple. Les applications embarquées sur le mobile exploitent les données que ses capteurs natifs analysent en temps réel (GPS, accéléromètre, boussole, ...). Le conducteur interagit avec une première génération d’écosystèmes de services personnalisés : la gestion d'itinéraire, l'analyse du comportement de conduite, l’ambiance à bord via ses playlists, les notifications d’alerte plus ou moins opportunes et pour les plus geeks d'entre-nous :  le partage de connexion internet avec le reste des passagers ! Cette évolution majeure de la mobilité a entrainé la relégation (voire la ringardisation) des premiers "devices" embarqués que furent les assistants GPS (Coyote, Tom-Tom, Garmin) et ont dû s’adapter et suivre le mouvement "there is an app for that".

Désormais, le smartphone fait office de fenêtre d’accès à certains services qui facilitent, sécurisent la conduite et le trajet, l'entretien du véhicule, tout en augmentant le plaisir de conduire et l’expérience du conducteur et des passagers.

Mais l’intérêt du smartphone est aussi ailleurs : il est le trait d’union entre l’expérience à bord et une expérience  multimodale, plus globale encore, comme partie d’un "tout expérientiel", à savoir l’expérience qui se joue dans la "customer journey" : prendre sa voiture ou le bus, marcher, déjeuner au restaurant avec ses collègues ou en famille, prendre l’avion, faire les magasins, se situer dans un quartier, partager un avis, prendre des photos, écouter de la musique ou regarder une vidéo, consulter la météo, activer à distance le thermostat connecté de sa maison lorsqu'on arrive…

Tous ces moments de vie font partie de ce que l'on appelle la vie numérique car il existe une application pour chacun. Ils alimentent donc une expérience unifiée et connectée avec pour clé d'accès et télécommande unique, le smartphone ! Devenu omniprésent et omnipotent, ce smartphone assiste plusieurs moments de la "digital customer journey" qui vient s'enrichir de ceux vécus dans la voiture... Il est avant tout le point d'accès universel en toute situation (de temps, de lieu, d'intention,...) de l’utilisateur. Il est important de garder à l’esprit ce pattern si on veut se projeter dans les usages numériques de la voiture connectée. Comme par exemple, se projeter dans les attentes d’un passager qui verra la voiture connectée non comme un bel objet à acheter, ni à garer chez soi, ni même à entretenir ou à renouveler. Mais comme un objet pratique à utiliser dans une histoire de trajet "multimodal". Par exemple, le co-voiturage avec Blablacar, ou l'optimisation écologique de son trajet en empruntant un autolib avec Citymapper . Et plus largement, la voiture comme un objet pratique offrant un bouquet de services au delà de l'histoire du trajet : par exemple s'interfacer avec la domotique de son domicile. Par exemple, depuis sa voiture , pouvoir automatiquement augmenter la température du chauffage central de son domicile avant son arrivée ou transférer le podcast écouté dans la voiture sur la chaîne du salon...

Puis des logiques de plateforme dans et autour de la voiture

Cette forme de voiture connectée par l'intermédiaire du smartphone,  va s'intégrer de plus  en plus profondément au logiciel de la voiture. Deux options sont alors possibles : soit en se couplant à un boitier branché à la prise OBD (prise diagnostic) à l'instar de la solution open source Xee par exemple ou le pionnier du secteur aux Etats-Unis : Automatic; soit, par l'écran du tableau de bord de la voiture avec Carplay d'Apple ou Android Auto de Google sur certains modèles des constructeurs.

Ainsi, le smartphone via de nouvelles générations d'applications telles que Xee, peut aujourd'hui accéder au coeur du système embarqué via une simple prise du véhicule. Et ainsi associer des mesures en temps réel alimentant en données les services disponibles depuis le smartphone. Le smartphone devient encore plus "smart" ou plutôt, c'est la voiture qui devient plus "smart"! Pour donner un exemple :  une application GPS peut avertir le conducteur de la proximité de station services en cas de niveau bas de la jauge d'essence. Plus fort encore, on peut imaginer que cette application sélectionne en priorité les stations les plus proches du programme de fidélité auquel adhère le conducteur. Ou encore, si le protocole OBD 2 le prévoit en standard, la redirection vers le centre de gonflage le plus proche en cas de seuil d'alerte, émis sur la pression des pneus du véhicule.

Puissance oblige au regard de la masse de conducteurs et passagers équipés d'un smartphone, la pré-installation d'Android Auto et CarPlay s'est imposée aux constructeurs. Certains constructeurs allant jusqu'à pré-installer les deux OS pour répondre aux exigences de leurs clients ! De fait, les Géants du web et consorts, Google et Apple, pour ne citer qu'eux gagnent sur les deux tableaux : ouvrir les services embarqués au reste de la vie numérique des clients tout en les optimisant par l'accès aux données logicielles de la voiture. De fait, ils consolident l'expérience proposée à leurs utilisateurs et donc leur "capture" pour collecter et valoriser toujours plus de data à des fins marketing et commerciales. Les enjeux liés à la collecte et l'agrégation des données sont tels que de nombreux acteurs ont les yeux rivés dessus : Les "GAFAs", évidemment, mais aussi les constructeurs automobiles, équipementiers, ... et les assureurs ! Qui ne rateront pas une occasion pour optimiser leur modèle économique grâce à cette intelligence des données,  ce nouvel actif stratégique, véritable bataille de la voiture connectée.

L'Ere du digital embarqué (et l'actif des données qui lui est associé), voilà un atout stratégique que les constructeurs automobiles tentent d'acquérir aussi ! En témoigne le récent rachat Here Maps, l'activité de cartographie de Nokia en Allemagne par une union regroupant BMW, Audi et Daimler, pour opposer une alternative à Google Maps. En France, le groupe PSA va déployer sa plateforme "Car Easy Apps", une suite d’API standardisées ouvertes aux développeurs tiers leur permettant de gérer de manière sécurisée les flux entrants et sortants du véhicule et faciliter les interactions. Ainsi, sur certains modèles de la flotte du groupe PSA un dialogue entre les capteurs de la voiture et une application externe, Android Auto ou CarPlay, qu'elle soit sur smartphone ou intégrée à l'ordinateur de bord, pourrait être possible. Je dis bien "pourrait" : pour l'heure, le constructeur garde le contrôle des données du coeur du véhicule pour "des raisons de sécurité et confidentialité". Et confine les OS des Géants du web dans une simple projection via le protocole MirrorLink.

En réponse à ces stratégies, on peut recenser trois modèles de plateforme pour "la voiture servicielle" (la voiture branchée à des services numériques à valeurs ajoutées)

• le smartphone pouvant se brancher localement aux capteurs de la voiture à l'aide d'un boitier : la solution française Xee déja citée mais aussi la startup américaine Automatic.
• la voiture comme plateforme locale via l'ordinateur de bord qui tourne sous un OS directement branché aux capteurs de la voiture. Les GAFAs associés à cette stratégie vampirisent la data à leur seul profit pour une meilleure connaissance client.
• Une plateforme hybride dialoguant dans le nuage avec smartphone ou l'ordinateur de bord et tout un écosystème d'applications (APIs) que le constructeur contrôle.Elle est la réponse au modèle des GAFAs car elle permet à l'opérateur la maitrise des données et elle autorise l'interfaçage avec les applications des... GAFAs pour répondre aux exigences des clients (!), quitte à les débrancher plus tard en les remplaçant par une alternative (Google Maps par Here Maps). C'est tout l'attrait du modèle qui repose sur une technologie Cloud et APIs simplifiant, de fait, le protocole.

En réalité, les constructeurs vont tenter d'imposer la connexion native à leur plateforme maison, car elle est source de revenus potentiels avec de nouveaux business, à la façon des GAFAs avec les smartphones, sauf qu'ici le terminal, c'est la voiture.

Tesla, bien plus qu'une plateforme dédiée à la voiture

Dans cette perspective, TESLA revêt tous les attributs d'une "plateforme numérique exponentielle". Non seulement, les véhicules TESLA intègrent les meilleures pratiques en matière de confort et sécurisation de la conduite, mais ils sont aussi ouverts au monde numérique du conducteur et de ses pratiques : comme interagir avec sa voiture à distance depuis son smartphone ou depuis des accessoires, ou, comme mettre à jour automatiquement des "features"... Mais, ce n'est pas tout. TESLA ne va pas limiter sa plateforme à la voiture. Le coté exponentiel propre à des entreprises comme TESLA se reflète dans les attributs de la plateforme et se manifeste par une capacité à intégrer rapidement de nouveaux services. Ainsi, en investissant le marché de la green tech, TESLA est en train de bâtir et intégrer tout un écosystème en tirant partie de la technologie domestique verte et la ville intelligente :

• avec ses batteries powerwall, TESLA entre dans la chaine de valeur des énergéticiens en permettant à l'habitant de mieux moduler sa consommation électrique.
• avec l'essaimage urbain de ses stations de recharge, les "superchargeurs", TESLA induit un point de passage obligé pour ses clients, et peut donc encapsuler des services avec ses partenaires...

Les voitures TESLA sont conçues comme des terminaux numériques. Le logiciel de bord évolue en continue à partir de la  plateforme enrichie de nouveaux services. Pour  améliorer le confort, l'expérience de la conduite... et au delà.

A l’arrivée, la voiture "servicielle" comme extension de la vie numérique

En définitive, trois stratégies de la voiture connectée  émergent et s'affrontent pour servir un même but avec pour enjeu la maitrise de la relation client comme point d'accès à la précieuse data et son exploitation.

• Stratégie en aval de la chaine de valeur, celle du "smartphone hacking" : les acteurs numériques que sont les GAFAs et startups sont entrés dans la chaine de valeur de la voiture connectée par une amélioration de l’expérience passager en diffusant bien plus que de "l’infotainment" . Ils proposent, en outre, la mise en contexte d’orientation et d’information environnante faisant le pont avec l'ensemble de la vie numérique. Quel temps va t-il faire ? Où dormir dans les environs ? Ai-je bien pensé à éteindre la lumière de ma maison en partant ?
• Stratégie plus en amont de la chaine de valeur, "car as a platform" : les acteurs analogiques que sont les constructeurs historiques et les équipementiers sont entrés dans la chaine de valeur de la voiture connectée en augmentant l’expérience passager et conducteur par plus d’intelligence sur la route, plus d’intelligence dans la maintenance et le diagnostic du véhicule, et plus de sécurité (détection des piétons et cyclistes, systèmes anti-somnolence…). Puis, ils ont finalement interfacé toute une panoplie de nouveaux services issus d'un écosystème de plateformes partenaires stratégiques. Cette ouverture vers d'autres plateformes est le coeur de la digitalisation des constructeurs. Elle donne la possibilité à tout un chacun de proposer des services pour améliorer l'expérience utilisateur. Pour in fine, tenir compte de la vie numérique de leurs clients, quitte à s'allier temporairement avec quelques GAFAs, faute de mieux. Les constructeurs visent donc le même niveau maximum de service et d'expérience client.
• Stratégie disruptive de la chaine de valeur, "EXO plateformisation" : Des industriels de nouvelles générations, dont TESLA en serait l'archétype, mais on pourrait aussi citer Uber, vont étendre leur business et proposition de valeur au delà d'un métier, au delà d'une chaine de valeur (fabriquer, équiper, vendre des voitures).  Certains évoquent les EXOs, ces Exponential Oganizations,  comme une capacité  d'évolution et d'industrialisation rapide de l'innovation, avec pour traits culturels communs la culture digitale, la "customer centricity", la prise de risque,  les démarches lean et agiles sur tous les métiers, une vision d'entreprise partagée par tous les collaborateurs... Ces industriels  vont tenter des incursions à la périphérie, sur les maillons les plus profitables d'une autre chaine de valeur qui concerne étroitement la vie numérique des usagers : le mix énergétique, la domotique (pour Tesla) ou la logistique du dernier km, le transport de proximité (pour Uber). La quête business est exponentielle : developper, consolider l'actif stratégique de la data.

Partis pris à débattre

• La masse d'utilisateurs connectés comme actif stratégique dans un monde digitalisé. Cependant, en attaquant la chaine de valeur de la voiture en aval, par les services issus de la vie numérique des conducteurs, les acteurs de l'économie numérique se sont créés une légitimité. Légitimité à partir de laquelle ils vont pousser un écosystème de services qui colle aux pratiques des clients et, du coup vont les fidéliser en masse. La voiture connectée et demain la voiture autonome vont contribuer plus encore à consolider cet actif de la Netéconomie qu'est la vie numérique de la masse d'utilisateur, la fameuse "multitude". Une multitude qui adopte de nouvelles pratiques quotidiennes tandis que les infrastructures du monde réel se numérisent : route, gare, ville, immeuble, parking, habitat, etc... et bien évidemment, la voiture ! Après le smartphone, voici la voiture comme cheval de Troie dans ce monde que le numérique ne cesse d'irriguer !
• Le storytelling des marques constructeurs doit muter. Signe avant-coureur : au premier semestre 2015, la Location avec Option d'Achat (LOA) a dépassé les ventes de voitures neuves. La relation à la voiture est en train de passer d'une relation de produit à une relation de service ; et ce, avant même le réel avénement de la voiture connectée mais qui ne saurait tarder dans le monde qui nous environne. Il en découle une perception de l'usage de la voiture : un glissement du statutaire vers l'utilitaire. Un utilitaire en symbiose avec la vie numérique. La posture de marque des constructeurs qui communiquent aujourd'hui encore sur la voiture comme sensation, sur la voiture comme produit "pour vivre plus", le fameux "plaisir de conduire", cette posture là en sera impactée. La puissance des marques automobiles ne pourra pas longtemps exploiter le storytelling de la voiture personnelle sur la route maîtrisée et libératrice. La voiture connectée et à terme la voiture autonome vont désincarner la voiture de cette part de rêve. Pour la réduire à un moyen pratique (?) où la voiture s'inscrit dans un rêve beaucoup plus grand, certainement à la croisée de la voiture communautaire, de la ville intelligente, écologique et dans la maitrise de l'identité et la vie numérique de l'utilisateur. La voiture comme un art de vivre numérique ?  A débattre :)
• La voiture comme plateforme de services syndiqués. Cette "voiture servicielle" garantit non seulement plus de sécurité, plus de confort de conduite, plus de performance machine. Mais surtout, elle offre une extension de monétisation et d'engagement en se branchant à des services tiers en cohérence avec les pratiques quotidiennes de la vie numérique. Notre vision est que la voiture connectée (à terme la voiture autonome) ne peut se concevoir comme déconnectée de la vie numérique des utilisateurs. Et, par extension au quotidien tout court dès lors que le numérique irrigue au quotidien la ville, la rue, les infrastructures, l'habitat, les lieux , etc. Dans cette perspective, chacun doit faire appel à des acteurs qui s’ouvrent les uns aux autres. Il y a des nouveaux maillons de la chaine de valeur qu'il va falloir apprendre à co-construire, co-animer, mutualiser. L’objectif est de satisfaire les utilisateurs finaux, et donc de les fidéliser pour consolider et co-valoriser le capital de connaissance client. Les constructeurs, les équipementiers (également "moteurs" sur les solutions connectées embarquées se confrontant aussi aux GAFAs), les opérateurs du numérique, les opérateurs de la smartcity, les marques médias, les startups, etc.

Le temps de cerveau disponible en "voiture autonome" par les studios dans Wall-E (Disney-Pixar)

• Oui, mais quels services ? La technologie va libérer le conducteur pour le rendre davantage passager parmi les passagers avec qui il voyage. Le conducteur devient plus passif et spectateur. Avec l’automatisation de la conduite, l’activation on Demand d’un service, on gagne plus de temps libre et de convivialité à bord qu’il faut animer par un panel de services embarqués et hyper personnalisés. C’est sans doute là que se cache la véritable disruption sous le capot de la voiture autonome, et, qui s'esquisse dès à présent sous celui de la voiture connectée. De même, en empruntant un véhicule partagé, la technologie va libérer le conducteur en le dépossédant de la voiture pour lui faire gagner du temps sur son trajet. Le collaborateur rentrera plus tôt à son domicile en finissant une tâche dans sa voiture ou récupéra dans son coffre un colis que telle plateforme lui aura "livré" en son absence ! Et du coup, libérera du temps pour lui et ses proches ! La voiture "servicielle", partagée, capsule "de temps libre à animer" ou de "temps à vivre mieux", est au cœur d’une "customer journey" multimodale qui concernera une multitude de clients. L’analyse de données produites permettra des réponses personnalisées à l’échelle de chaque individu. La voiture de demain est donc la voiture "servicielle" dédiée à la mobilité et la vie numérique de clients. Cette voiture est personnalisée à la manière d'un jeu de Lego : les briques de services sont assemblées, en fonction de l’usage, que l’on pourra emprunter selon le besoin (agilité dans les nouvelles formes de location comme le "carsharing" par exemple) ; mais aussi télécharger un service, une "feature" ou la mettre à jour ; où l’on pourra adresser des services et annonces ciblées. Mais il faut aussi prendre en compte les enjeux de stabilité et de sécurité informatique inhérents sur l’intégrité des données personnelles et "l’intégrité logicielle" de la voiture. Il va de soi que tout "device" s’expose à des risques de piratage , des risques de bugs. Risques auxquels on peut ajouter les risques de transparence et fiabilité avec le scandale de Volkswagen manipulant le code logiciel dont la multinationale est propriétaire pour tromper le protocole de contrôle d'émission de ses moteurs diesels. Ce scandale pose la question de la propriété du code et son ouverture. La puissance de marque et l'offre de services connectés  du constructeur sera t-elle suffisante pour reconstruire la confiance ? Enfin,  concernant la voiture autonome de nombreux freins sont à lever.Et une étude aux USA liste les innovations technologiques "unwanted" et atténue un certain enthousiasme quant à l'adoption de la voiture connectée.D'où une triple exigence du design de la valeur :
  • rechercher des nouvelles formes de leviers business : partenariats technologiques et serviciels, modèles d'affaire ouverts ou semi ouverts, valorisation des données, ...
  • rechercher l'appétence "customer centric" dans la construction de l'écosystème innovant de la voiture à l'Âge digital.
  • rechercher la faisabilité technique la plus accessible, mature,  fiable, écologique, transparente.

La voiture servicielle est déjà une réalité dans notre quotidien.

• La digitalisation de la voiture comme opportunités et menaces collatérales. Ces pratiques de la voiture connectée s'alignent sur les points de besoins de la carte d'expérience des utilisateurs avant, pendant, après le trajet, et selon différents types de contextes et situations. Ces pratiques amènent à interroger et concevoir un panel de services à valeur ajoutée autant pour l'utilisateur final que pour les opérateurs sur les infrastructures qui se numérisent.  Des nouvelles opportunités sont à saisir mais elles s'accompagnent aussi d'effets collatéraux de la digitalisation sur les chaines de valeurs. Ainsi, le secteur de l'assurance a bien compris l'enjeu de la voiture connectée comme manière d'animer une relation client plus fréquemment : par un coaching de conduite au quotidien, mais aussi pour mieux anticiper le risque et réduire son coût de traitement. Et avec l'avènement de la voiture autonome, se pose la question de la disparition de la gestion du risque des personnes puisque l'accident aura pu être "volontairement" déclenché par l'intelligence embarquée afin de préserver les passagers ou le piéton ! (lire ici cet article du Monde.fr sur le partage de la responsabilité en cas d'accident de "la voiture sans volant"...). Autre exemple inspirant : on peut imaginer des réponses quant à la douleur du coût d'acquisition d'un véhicule neuf : le LOA tel qu'il est pratiqué aujourd'hui propose un pack de services (entretien, extension de garantie, assurance,...). Mais au final, ce financement n'est pour l'instant pas si intéressant.  Mieux, une banque ou un organisme de crédit propose un abonnement qui se matérialiserait dans une plateforme servicielle dédiée à la voiture connectée. Par exemple, la filiale de crédit du constructeur automobile Ford, Ford Credit a imaginé pour séduire la jeune génération de conducteurs de rembourser leur financement en louant leur voiture fraichement acquise à leurs pairs à partir d'une plateforme de services de carsharing.

Alléger le financement de ma voiture en la louant à mes pairs.

Takeaway

• le smartphone comme télécommande de la voiture connectée et plus largement de sa vie numérique.
• la voiture connectée à la vie numérique du conducteur et des passagers en toute circonstance et non comme enfermée au sein d’une bulle d’interactivité isolée centrée sur la seule expérience de conduite ou de trajet.
• l'industrie automobile voit la voiture changer de nature : connectée, elle fait plus que de rouler. Elle embarque des services qui aiguisent des appétits chez les opérateurs de services numériques, notamment dans les problématiques plus larges de la mobilité : vision de la voiture servicielle, voire vision servicielle au delà de l'objet voiture (Tesla). La chaine de valeur de l'industrie automobile s'enrichit d'un maillon : le numérique, qui devient central.
• cette extension de valeur d'usage supplante la valeur statutaire de la voiture : le bénéfice d'utilisation l'emporte sur le bénéfice de la possession. L'expérience de conduite change de nature, s'enrichit grâce au numérique.
• les logiques de plateformes, qu'elles soient locales ou hybrides ou exponentielles, sont pilotées par des enjeux stratégiques tirés par les usages. Elles répondent à la question : comment capturer durablement des clients par la meilleure offre de services et expérience utilisateur ?  Les choix marketing et technologiques en découlent.
• Ce diktat du consommateur pousse à innover et imaginer des modèles d'affaire avec de nouveaux types d'acteurs à rechercher au dela de sa chaine de valeur traditionnelle.
• Et si votre métier apportait de la valeur dans l'écosystème de la voiture servicielle ? Comment la designer ?

OCTO peut vous accompagner !

Aujourd'hui les entreprises évolue dans un nouveau style de création de valeur : le digital business. A savoir, ne pas innover tout seul mais avec d'autres, et mixer les écosystèmes. Se poser la question de sa valeur ajoutée pour vos clients et partenaires est la garantie de pouvoir tirer profit des data collectées. Par où commencer ? En esquissant une vision : votre business ou votre produit "as a platform" ? Quelle logique de plateforme ? Quel écosystème cible en vis à vis de l'expérience client ? Quels nouveaux services ? Quels partenaires ? Dans cette perspective, OCTO se propose de participer avec vos équipes (product management, marketing stratégique, innovation, partenariats, dsi, direction générale, direction digitale ou Transformation digitale,...) :

• on attaque la résolution des enjeux stratégiques par la compréhension des usages, des attentes des utilisateurs, des leviers de valeur : on dresse le "discovery", par exemple, sous la forme d'un mapping d'écosystème business cible
• pour rapidement tester des premiers modèles d’affaire adaptés au marché de la voiture connectée en vous appuyant sur la démarche de "lean startup": investir moins, comprendre mieux, adapter plus vite.