School of Product 2023 - Justine Laurent : "Le Design a une place fondamentale dans la passage à l'économie circulaire"

Justine Laurent, directrice générale de Circulab, l’agence qui “permet aux entreprises de faire mieux avec moins” depuis 2012, est intervenue à la School of Product 2023. Elle y a démystifié le concept d’économie circulaire, du concept à la pratique, et a expliqué comment le Design s'inscrit au cœur de ces modèles.

Pour comprendre le concept d’économie circulaire, il faut d’abord expliquer celui d’économie linéaire : c’est celle dans laquelle nous vivons ! L’économie linéaire est basée sur un modèle extractiviste (c’est-à-dire qu’on extrait des ressources du sol) : on a besoin de matière pour fabriquer ce qu’on utilise, que ce soit des canettes de boisson, des téléphones, des voitures ou encore les routes nécessaires à ces mêmes voitures. On parle souvent de l’économie linéaire comme d’une économie infinie, une économie de la ligne droite : en réalité elle est finie ! En effet on extrait plus que ce que l’on a à disposition. Par exemple, l’extraction de lithium - métal nécessaire aux batteries de véhicules électriques - a été multipliée par 283% entre 2010 et 2020.

Vivre à crédit: 1,7 Terre consommées

De plus, on a besoin d'énergie pour extraire : par exemple, pour extraire un baril de pétrole, il faut l’équivalent de 5 barils de pétrole. C'est sans fin : il nous faut de l’énergie pour avoir… de l’énergie ! Et c’est aussi le cas pour le non tangible : pour le e-commerce on estime avoir besoin de l’équivalent de 100 stades de France pour entreposer les stocks d’objets proposés en ligne ! Nous avons donc dépassé les limites et vivons à crédit. Nous produisons encore des objets dont la durée d’usage est plus courte que la durée de vie (couche culottes ou pailles en plastique ou carton). Tout ceci alors que nous avons jusqu’à 25 kilos de produits inutilisés dans nos tiroirs… Le gaspillage est aussi très important. La Norvège est le pays qui produit le plus de déchets électroniques dans le monde : 28 kilos par personne, qui sont envoyés majoritairement en Afrique. Sur ce continent, il n’y aura bientôt plus de place pour de nouvelles décharges! Et si vous pensez que les solutions existantes - dématérialisation, recyclage, énergies vertes - vont nous permettre de résoudre le problème, vous avez tout faux, car elles ne font que suivre le modèle de l’économie linéaire !

Les “9 R” pour comprendre l’économie circulaire

• Régénérer : comment à travers ce que je crée en produit je crée plus d’impact positif que négatif ? On peut citer l’exemple de la Hemp car construite par Henry Ford en bioplastique de chanvre, qui est restée à l’état de prototype.
• Refuser, repenser, réduire : on ne rajoute pas quelque chose en circulation si le besoin est satisfait. On réduit aussi le nombre de composants de nos produits.
• Réemployer, reconditionner le produit avec sa fonction d’origine
• Réparer les produits pour une durée d’usage augmentée
• Repenser l’accès, l’usage du produit ou du service
• Refabriquer, redéfinir : par exemple, remplacer son moteur thermique par un moteur électrique
• Recycler et récupérer afin de ne pas jeter et surtout de cycler les matériaux ou de valoriser les matières premières en les transformant en énergie

La place du Design

Justine Laurent définit le design comme ayant “un dessin et un dessein” : il faut savoir que 80% des impacts se définissent à l’étape de conception selon la Commission européenne ! Ça fonctionne aussi sur des choses qui existent déjà : comment ça a été pensé ? Que puis-je supprimer ? Que puis-je modifier ? D’après elle, le designer a 3 questions essentielles à se poser dans cette phase de (re)conception :

• A quoi ça sert ? Est-ce que ce besoin est fondamental ?
• A qui ça sert ? Cherchons la justice et l’inclusion
• Que suffit-il ? …d’ajouter ou de supprimer ? Quel est le minimum à faire pour répondre au besoin ? L’innovation se trouvera à la jonction de 4 domaines: aux classiques business, humain et technologie, on ajoute la nature et la notion de circularité.

Quelques exemples de produits ou services qui sont conçus dans une logique d’économie circulaire :

• Les scooters électriques Mob-ion durent plus longtemps qu’un scooter classique : ils ont conçu le modèle en se basant sur l’usage du livreur de pizza : l’usage qui maltraite le plus le produit ! Et même si certains de ses composants vont devenir obsolètes, ils ont distingué la durée de vie de chaque composant du scooter et peuvent le détacher pour être remplacé. Leur modèle économique est rentable car ils mettent à disposition une flotte pour un temps donnée en location.
• Le Fairphone, le smartphone que l’on peut réparer soi-même
• Telecoop, un opérateur télécom coopératif avec lequel on ne paye que ce qu’on consomme : il n’y a donc pas de forfait illimité ! On paie au giga et donc on s’assure de forcer une certaine sobriété. Justine Laurent a terminé en nous partageant l’une des publicités de la campagne de l’Ademe, l’agence de la Transition écologique, parce que le meilleur déchet est celui qu'on ne produit pas !

Qui est Justine Laurent ?

Justine Laurent travaille depuis 8 ans à transformer nos modèles économiques en accord avec les limites planétaires et les principes d'économie circulaire. Diplômée en innovation et commerce international, elle aide les professionnels à comprendre la relation entre leurs produits & services et leur écosystème, à construire des modèles plus sobres en ressources et qui s’adaptent aux enjeux du 21ème siècle. Elle propose formations, ateliers et conseils en stratégie. Elle est directrice générale de l'agence de design circulaire Circulab, qui accompagne depuis 2012 entreprises, collectivités et institutions dans leurs stratégies et projets d'économie circulaire par les méthodes de design. Elle est régulièrement conférencière et est responsable pédagogique de la Chaire économie circulaire de l'ESSEC.