La révolution est en marche, les consommateurs ont pris le pouvoir ! Bon OK, c’est un peu exagéré mais tout de même, il se passe quelque chose de nouveau sur le front du Marketing. Enquête.

L’Outbound Marketing : Game over ?

Outbound et Inbound Marketing sont souvent présentés comme des stratégies opposées, ce qui ne les empêche pourtant pas de coexister. Ce que l’on regroupe sous le terme d’Outbound Marketing est l’ensemble des techniques initiées par l’entreprise pour solliciter le consommateur, et à l’inverse, l’Inbound Marketing consiste à les attirer à soi.

L’Outbound Marketing représente donc l’artillerie (lourde) assez classique du marketeur : emailing, phoning, envoi de courrier, publicité (TV, radio, presse). Le point commun de ces méthodes : elles sont intrusives. Pire, elles sont désormais vécues comme des agressions. La réaction des consommateurs ne s’est pas fait attendre : ils se protègent. D’ailleurs de nombreux outils ont été développés à cet effet comme les filtres anti-spam des boîtes email, les bloqueurs de pub / pop-up des browsers, la présentation du numéro sur les téléphones et l’inscription sur liste rouge, ou plus artisanalement, les stickers « Stop Pub » sur les boîtes aux lettres. Les modes de consommation des films, de la musique et de la radio mettent aussi à mal l’efficacité de la publicité : VOD, téléchargement, streaming, autant de méthodes qui changent la donne.

Vu comme ça, l’Outbound Marketing semble KO. Pourtant il n’en est rien et l’emailing notamment a encore de beaux jours devant lui. En Europe, 86% des marketeurs l’utilisent ou projettent de le faire sur l’année 2011.

Le principe des vases communicants

Si l’Outbound Marketing n’est pas mort, son utilisation est vouée à se réduire au profit de l’Inbound Marketing pour des raisons évidentes :

• L’efficacité : on l’a vu, les consommateurs ont compris comment contrer les techniques intrusives d’Outbound Marketing
• Le coût : les leads générés par de l’Inbound Marketing coûtent 62% moins cher que ceux générés par de l’Outbound Marketing.
• La tendance : où les marketeurs peuvent-ils « rencontrer » les consommateurs ? C’est la question à laquelle répond l’Inbound Marketing : Fish where the fish are. Autrement dit, laissez-vous trouver… Mais soyez sûrs d’être aux bons endroits !

Mettons tout de suite un bémol à ce titre (racoleur) qui promettait une méthode miraculeuse et gratuite pour générer du trafic… Les sources de ce trafic sont bien gratuites mais on le verra par la suite, leur création et leur gestion requièrent un travail de fond et donc des ressources humaines. Cependant à la différence des techniques d’Outbound Marketing, dont les coûts sont récurrents (chaque nouvelle campagne nécessite un nouveau financement), l’Inbound Marketing permet de mettre en place un cercle vertueux de création de trafic / génération de leads dont les coûts s’amortissent avec le temps.

Inbound Marketing… Action !

Si vous souhaitez faire de votre site un véritable Hub Marketing, c’est-à-dire une plateforme générant un maximum de trafic pertinent, autant se positionner aux endroits stratégiques.

Mais où sont les internautes ?

• Sur la blogosphère
• Sur les moteurs de recherche (pour ne pas mentionner d’office Google)
• Sur les réseaux sociaux

L’Inbound Marketing consiste, en résumé, à être trouvé sur ces trois sphères. Il permet d’attirer les internautes, de maximiser le nombre de liens pertinents pointant vers son site et donc d’améliorer son page rank. Le secret : créer du contenu riche, remarquable, vivant et le rendre viral.

L’étape 1 consiste à créer un blog. Jusque-là rien de bien révolutionnaire me direz-vous. Sauf que… Combien d’entre nous peuvent se féliciter d’avoir un blog au contenu diversifié, où se succèdent articles de fond, interviews d’experts, retours d’expérience clients, vidéos, podcasts, illustrations ? Il y a sûrement un peu de travail à faire de ce côté-là !

L’étape 2 est de travailler à fond son SEO (référencement naturel), et ne pas céder à la Paresse en  ne misant que sur le SEM (référencement payant). Voici quelques tips, déjà bien connus des pros:

• Commencer par revoir la conception du site: par exemple respecter la règle une page = un thème ou une offre, des rubriques avec des titres clairs, un plan du site etc…
• Optimiser les titres des pages et leurs contenus : les mots clés doivent se trouver au début et non en fin de titre et se retrouver dans le corps de la page.
• Travailler les méta-descriptions : non prises en compte pour le ranking mais elles apparaissent dans les SERP (Search Engine Results Page).
• Simplifier le nom de domaine et les URL.

Google est en grande lutte contre le « Black Hat SEO », autrement dit les mauvaises pratiques de référencement naturel (Tremblez devant le Panda !). L’Inbound Marketing va dans le même sens et privilégie la qualité de contenu et la légitimité.

Étape 3 : identifier les réseaux sociaux sur lesquels se positionner et adapter le contenu. On peut imaginer par exemple une page Facebook fun, un groupe LinkedIn autour d’un enjeu business, des réponses pertinentes sur Quora, tout en  essayant en parallèle de décrocher une pole position sur Digg ou StumbleUpon (loin d’être évident !).

L’étape 4, peut là encore sembler évidente mais rares sont ceux qui y accordent vraiment le temps et l’énergie nécessaire : se constituer un réseau. En premier lieu, repérer les blogs influents dans son industrie (tant qu’à faire autant se rapprocher des meilleurs). Participer aux débats sur ces blogs et commenter des articles est une bonne façon de gagner de la visibilité… en évitant d’arriver avec ses gros sabots et de se contenter de poster un lien vers son site. Être actif sur les blogs influents augmente mécaniquement la visibilité et l’autorité. Ce deuxième point est essentiel : pour les internautes, qui ont une myriade de sites et de blogs à consulter et ne perdront pas leur temps sur du contenu pauvre et peu fiable, mais aussi pour Google qui rank sur ces deux critères, pertinence et autorité.

Quelques chiffres pour conclure

Si en France le sujet est encore abordé timidement, aux États-Unis il a déjà fait l’objet d’un livre de référence, Inbound Marketing. Ses auteurs ont également créé un logiciel qui permet d’optimiser son Inbound Marketing et rédigent bien entendu un blog, riche d’articles et de chiffres sur le sujet. Un extrait :

• 57% des entreprises ont déjà acquis un client grâce à leur blog.
• Les entreprises qui ont un blog voient le trafic sur leur site corporate augmenter de 55%.
• 41% des entreprises B2B et 67% des entreprises B2C ont déjà acquis un client via Facebook.

Ces chiffres révèlent donc que l’Inbound Marketing, lorsqu’il est bien appliqué, permet non seulement d’augmenter le trafic sur son site mais surtout d’acquérir des clients. Et il faut bien l’avouer, c’était un peu le but de la manœuvre. La mise en place de « call to action », notamment sur les landing pages, permet d’augmenter significativement le taux de conversion d’un site. Celui-ci peut varier de 0.5% avec un faible call-to-action (ex: page "Contact us" avec une adresse email et non un formulaire) à 5% avec un bon call-to-action. (Chiffres extraits du livre Inbound Marketing, Chapitre 8). Quelques exemples de call-to-action qui marchent :

• « Contact us » : avec un formulaire à remplir
• Accès à un Webinar
• Téléchargement d’un livre blanc (à renouveler bien régulièrement !)
• Essai gratuit

Comme pour toute action Marketing, seul l’analytics permettra de mesurer le degré de succès de l’opération. Rappelons cette citation de Sir Edwards Deming :

In God we trust; all others must bring data.

Il y aura donc une dernière étape, pour la route: mettre en place les bonnes metrics, analyser et enfin… admirer le résultat !