Développement produit : La place du Product Designer
Le monde du développement logiciel fait face depuis quelques années à un changement fondamental : le passage d’un mode “projet” à la culture “produit”. Les engagements sur un périmètre défini (coûts et délai) font place à un nouveau modèle de pensée centré sur la création incrémentale de valeur pour les utilisateurs et pour le business.
Ce changement de paradigme entraîne une transformation du cycle de développement du produit, et aussi du rôle de designer. C’est au cœur de ce cycle que le rôle du product designer prend toute son importance : il s’agit dorénavant d’aller au contact des utilisateurs pour les comprendre et proposer les solutions adaptées puis de mesurer l’impact des fonctionnalités et leur adoption afin d’adapter la stratégie produit en conséquence. Dans ce contexte, les products designers interviennent tout au long du cycle de développement produit auprès de nombreuses parties prenantes, aussi bien sur la méthode que sur les enjeux opérationnels.
Le passage de l’approche projet à produit transforme le rôle du Designer
I - Intervention dans le cycle de développement produit
1. Focus sur le cycle de développement produit & rôle du product designer
Le passage d’un mode projet à une approche produit nécessite un changement organisationnel ainsi qu’une redéfinition des rôles et des activités. L'approche produit se concentre sur la création continue de valeur pour l’utilisateur à travers une boucle d’apprentissage, de conception, d’implémentation et de mesure. Le product designer intervient lors de toutes ces étapes, tout en interagissant avec des acteurs variés.
Cycle de développement produit
Découverte (discovery)
L’étape de découverte met l’accent sur la clarification des besoins utilisateurs et des attentes du marché, dans le but de nourrir une stratégie produit pertinente. L’élaboration de cette stratégie se base sur certains éléments :
La stratégie de l’entreprise (North Star, KPIs, …)
Les enjeux métiers et business
La voix des utilisateurs (données d’utilisation, besoins & points de douleurs, attentes vis-à-vis du produit…)
Le Product Designer a pour mission d'accompagner le Product Manager dans l’exploration des points de douleur et de satisfaction des utilisateurs. Ces inputs permettent de cerner les problématiques produit et aident à leur priorisation - en permettant d’anticiper les attentes des utilisateurs pour y répondre efficacement lors de l’étape de conception.
Citons notamment quelques méthodes de recherche utilisateur pouvant être menées par le product designer lors de cette étape - interview, vis ma vie, focus group - et de synthèse - experience mapping, journey mapping, etc.
Conception
Cette étape se concentre sur la définition, en plusieurs itérations, de la ou des meilleures solutions d’un point de vue utilisateur, technique et business pour répondre à la stratégie produit. Le product designer a pour rôle de s’assurer de la bonne intégration des contraintes métier, technique et business dans la ou les solutions proposées, tout en contribuant à déployer une méthodologie centrée utilisateur.
L’étape de définition de la solution est divisée en plusieurs étapes, pour répondre au mieux aux problématiques et hypothèses soulevées lors de la découverte. Ces étapes suivent généralement une approche en diamant (popularisé par l’approche en double diamant, méthode d’innovation représentant le processus de conception d’idées) :
Divergence : En se basant sur les insights et la problématique issue de la phase de découverte, la divergence permet d’explorer différentes solutions. Le product designer anime cette phase de génération d’idée grâce à des techniques d’idéation (brainstorming, atelier d’idéation, atelier de sketching, …).
Convergence - La phase de convergence permet de sélectionner la meilleure solution à partir de plusieurs critères, par exemple :
Qu’est-ce qui est le plus important d’un point de vue stratégie produit ?
Qu’est-ce qui est faisable techniquement ?
Qu’est ce qui répond le mieux aux besoins utilisateurs ?
Quelles sont les hypothèses de réussite ou d'impact vis-à-vis des indicateurs de succès définis en amont ?
Cette sélection, réalisée conjointement avec les différentes parties prenantes, permet une bonne intégration des contraintes métier, technique et utilisateur dans la solution choisie. La ou les solutions sélectionnées sont ensuite prototypées et testées auprès des utilisateurs (tests synchrones, asynchrones, …) par le Product Designer afin de valider leur efficacité et utilisabilité. Après itération sur la solution si nécessaire et validation via test utilisateur, les maquettes peuvent être détaillées afin de passer à l’étape d’implémentation.
Implémentation
Cette étape se concentre sur la réalisation (développement) de la solution, afin de transformer l’idée (maquettes, parcours, …) en produit qui pourra être mis à disposition des utilisateurs. Le product designer travaille notamment en étroite collaboration avec les développeurs lors de cette étape pour s’assurer que le produit correspond bien à ce qui avait été anticipé, pour apporter le maximum de valeur aux utilisateurs et conserver la cohérence de l'expérience.
Plusieurs activités incombent au Product Designer afin d’assurer l’homogénéité de l’expérience utilisateur dans le produit développé :
Il participe à l’élaboration des user stories, lors d’atelier de grooming ou en plus petit comité (ex : Tres amigos avec un PO, un Dev et un designer)
Il participe aux rituels de l’équipe agile (daily, sprint planning) pour suivre l’avancement du développement des fonctionnalités, répondre aux questions et préciser les parcours
Il mène des tests de recette graphique en continu afin d’éviter la création d’une dette graphique
Growth : Mesure
Cette étape permet une amélioration incrémentale du produit en donnant de la visibilité sur les usages (adoption, rétention, …) du produit, au regard de KPIs spécifiques. Les données récoltées nourrissent ainsi l’étape de découverte en permettant l’analyse des comportements utilisateurs en situation réelle ; elles permettent également d’anticiper le passage à l’échelle du produit.
Le product designer s’assure lors de cette étape que des données pertinentes d’usage en conditions réelles soient collectées et exploitées, afin d’apporter des retours utilisateurs pertinents pour nourrir l’étape de découverte.
Mesure d’usage : En fonction des objectifs stratégiques, le product designer et product owner sont en mesure de sélectionner des indicateurs clés à surveiller lors de l’usage du produit (ex : Pour un objectif lié à de l’adoption utilisateur, le nombre de visite, nombre de création de compte, etc pourront être trackés l’adoption). Les données remontées permettent au Product Designer de consolider des modèles d’usage, alimenter les personna ou encore de valider l’impact des changements produit au regard des objectifs stratégiques.
Mesure de l’utilisabilité : Différents questionnaires standardisés (SUS, UMUX, …) peuvent être utilisés par les product designer pour mesurer l’utilisabilité du produit et son évolution dans le temps. Ces questionnaires peuvent être administrés à distance.
Tests utilisateurs : Des tests utilisateurs (live) en production peuvent également être réalisés afin de valider des hypothèses d’utilisation formulées grâce aux mesures d’usages ou d’utilisabilité.
2. Interactions du product designer dans le cycle de développement produit
Le product designer se trouve donc au cœur du cycle de vie du produit ; il se trouve à l’intersection du product management (centré stratégie) et du product development (centré opérations). Une grande partie de son rôle consiste en une suite d’interactions avec différentes parties prenantes : qu’il s’agisse de prioriser des fonctionnalités, co-concevoir les futurs parcours ou donner des feedbacks sur une implémentation - sa collaboration avec les différents intervenants du cycle de développement est une des clés du succès du produit. En effet, il éclaire à travers toutes ces étapes les décisions prises à travers une approche centrée utilisateur.
Cycle de développement produit & partis prenantes
Product Designer et Product Manager
La responsabilité du Product Manager est de proposer un produit qui apporte de la valeur aux utilisateurs aussi bien qu’à l’entreprise. Le Product Designer assiste le Product Manager en lui apportant des éclairages utilisateurs pertinents, qui lui serviront à formuler et prioriser les problématiques produit (en s’appuyant sur par exemple : données utilisateurs - issues de recherche utilisateur ou données d’utilisation -, ou plus stratégique - données business, stratégie produit, benchmark, …)
Le Product Manager, avec sa vision stratégique, partage également au Product Designer les informations nécessaires à l’élaboration de solutions pertinentes et adaptées aux besoins : vision et stratégie produit, indicateurs de succès, etc.
Product Designer & Product Owner
Le binôme produit par excellence ! La ligne de séparation entre ces deux rôles peut parfois paraître floue, tant Product Designers et Product Owner semblent partager des points communs. Ils interviennent ensemble sur l’aspect opérationnel de la création, implémentation et mesure de l’usage des solutions au sein du produit. Une collaboration étroite, permettant le partage des connaissances utilisateurs, des enjeux métiers et contraintes techniques est cruciale pour concevoir les solutions les plus adaptées.
Si ces deux rôles partagent parfois des activités (conception des parcours, recette fonctionnelle, définition de plan de taggage, etc), leurs expertises les différencient sur des enjeux opérationnels spécifiques :
Rythmer et prioriser à travers la conception des epics, découpage en user stories, animation du backlog, etc pour le product owner
Entrer en empathie, être à l’écoute des utilisateurs ainsi que garantir une expérience utilisateur cohérente à travers de tests utilisateurs, l’animation d’ateliers de co-conception, etc pour le product designer.
Product Designer et Développeurs
Le product designer et les développeurs travaillent ensemble afin de co-concevoir des parcours, définir leurs faisabilité et challenger les différentes propositions. Le product designer s’assure également que les détails des parcours sont partagés et que toute l’équipe est sur le même niveau d’information avant le début des développements. Enfin, ils s’assurent ensemble que l’implémentation proposée correspond aux parcours définis en amont.
Autres
Au cours du cycle de développement produit, le product designer peut également interagir de manière ponctuelle avec d’autres parties prenantes. Citons notamment :
Experts data
Marketing & communication
Business
Juridique
etc
II - Au delà du cycle de développement : assurer la cohérence de l’expérience utilisateur
Cycle de développement produit et activités au service du produit
Au-delà de ses missions au sein du cycle de développement produit, le product designer porte aussi la cohérence globale de l'expérience de l’utilisateur. Cette cohérence s’inscrit à différents niveaux :
L'instauration d’une culture centrée utilisateur parmi les acteurs du produits (équipes de dev, PO, directions métier, …)
La cohérence des parcours au sein du produit
La cohérence graphique des interfaces
1. Instaurer une culture centrée utilisateur
Le product designer participe à l’instauration d’une culture centrée utilisateur pour :
Fédérer l’équipe autour des bonnes pratiques de design
S’assurer que chaque décision considère les attentes des utilisateurs et leurs besoins
Embarquer les différents acteurs dans l’élaboration du produit
Donner à chaque membre de l’équipe produit les arguments nécessaires pour argumenter les solutions proposées
En apportant des réponses tangibles aux questionnements de l’équipe produit (priorisation, décisions design, etc) à travers différentes activités, outils et livrables (research system, retours quantitatifs sur un échantillon d’utilisateurs cible, de retour de test utilisateurs, mesures d’usages et d’adoption, etc), le Product Designer recentre le produit sur les besoins et attentes des utilisateurs.
La mise en place de mesures et critères de succès “Design” (adoption, utilisabilité, etc) est nécessaire également afin de valider l’impact des actions menées. De nombreux questionnaires standardisés tels que le NPS (Net Promoter Score), SUS (System Usability Scale), Attrakdif, etc peuvent être mis en place, afin de valider la “bonne santé” de l’expérience produit. Les critères de succès Design peuvent également être déclinés des objectifs stratégiques produit.
Enfin, il est nécessaire d’évangéliser en continu les équipes sur le sujet par l'intermédiaire d’assets dédiés, de moments d’échange ou même d’ateliers permettant à l’appropriation des méthodologies, éléments de langage et outils.
2. Des outils au service du produit : organisation & outils design
Changements dans les habitudes des utilisateurs, évolutions dans la population ciblée, changement d’orientation stratégique, etc, sont autant de facteurs voués à influencer et transformer le produit.
Si certains changements peuvent paraître minimes et avec un périmètre limité, ils peuvent néanmoins être à l’origine d’incohérences dans l’expérience d’utilisation du produit. Afin de garantir des évolutions cohérentes au regard du produit dans sa globalité, le Product Designer peut s’appuyer sur deux outils : l’organisation et l’outillage design.
Organisation design au sein d’une organisation produit
Plus un produit est complexe, plus l’organisation du design aura une importance prépondérante dans la cohérence du produit.
En fonction de l’organisation produit adoptée (FT, squads, etc), les différentes équipes seront amenées à travailler sur des périmètres délimités du produit (ex : un tunnel d’achat, une fiche produit, etc). Néanmoins, le besoin de cohérence globale du produit nécessite la mise en place de rituels et une communication régulière des designers présents au sein des équipes.
L’ensemble des designers, grâce à ces instances de synchronisation, rituels et outils en commun sont en mesure de développer des pratiques communes visant à homogénéiser l’expérience utilisateur. Cette organisation et ce fonctionnement sont animés par l’ensemble des designers et pilotée par un Lead Designer.
Quelques exemples de différents rituels pouvant être mis en place :
Un weekly : Ce moment permet à chaque designer de prendre la parole et d’informer l’ensemble de l’équipe sur l’état d’avancement de ses tâches et sujets
Une ou deux design review par semaine : Chaque designer partage le résultat de la conception, recherche utilisateur, etc réalisé avec son équipe (PO, dev, etc) afin de valider la cohérence et récolter des propositions d’amélioration
Design day : Une demi journée par mois. Moment dédié à l’organisation d’ateliers sur des sujet transverse sur lequel les designers ont besoin de travailler +
Rétrospectives : Au moins une fois par mois, afin d’améliorer le fonctionnement de l’ensemble des designers
Des moments fun : Il est important d’échanger et d’instaurer une confiance au sein de l’équipe par l’intermédiaire de moments de cohésion (petit déjeuner, team building …)
Exemple de rituels pouvant être mis en place à l'échelle d'une équipe de Product Designers
Passage à l’échelle des outils de design
La multiplication des équipes (PO, dev, designers, etc) nécessite également un passage à l’échelle des outils designs, afin de répondre aux besoins de chaque équipe. Le bon fonctionnement de ces outils a une grande importance pour la cohérence produit, car ils sont le socle sur lequel l’intégralité des réflexions et développement auront lieu. Il s’agit alors d’adapter les outils aux besoins des équipes pour éviter certains écueils : Mauvaise performance pouvant allonger le temps de travail et diminuer l’efficacité de l’équipe, perte de cohésion graphique, développements erronés pouvant augmenter les coûts de production.
Cas d’usage : Nous utilisons Figma pour l’un de nos clients dans le secteur public, pour concevoir un produit qui a pour vocation d’aider chaque français dans ses démarches liées à la santé (carnet de santé, vaccination, documents …).
Ce produit étant conséquent, il est développé par 7 feature teams, composées chacune d’au moins un product designer, un PO et plusieurs développeurs. L’enjeu pour chaque équipe est de disposer d’un espace de travail qui lui est propre, tout en ayant une vision transverse du produit.
Nous avons donc adapté l’organisation de notre espace de travail pour répondre à ces deux besoins :
Exemple d’organisation d'un espace de travail sur Figma
Chaque équipe produit à donc accès à son espace projet sur figma. L’ensemble de la cohérence graphique est majoritairement assuré par les designers grâce au design kit. Enfin la vision finale et globale du produit (cross équipe produit) est fournie par l'intermédiaire d’un espace commun sur lequel les designers importent les maquettes “ready to dev” (nommé “Public”).
Design kit, design system & bibliothèque de composants
Le design kit est l’un des outils les plus importants pour faciliter le travail des designers tout en assurant la cohérence graphique du produit
Il permet :
de poser une charte graphique avec une identité visuelle propre au produit
de fournir des guidelines pour l’ensemble de l’équipes produit concernant le fonctionnement des composant à développer (exemple : comment fonctionne les différents états des boutons)
de mettre à disposition une bibliothèque de composants réutilisables et connectés, cohérents à travers tout le produit
Il est conseillé de commencer la définition de ce kit dès le début du projet et de le construire en le considérant comme un produit à part entière. Selon les ambitions du produit, il est également fortement recommandé de mettre en place le design system associé qui est son équivalent technique permettant d’homogénéiser les développement au niveau produit et faciliter les évolutions futures de celui-ci.
Conclusion
Le passage du mode projet au mode produit transforme les logiques de développement et induit une transformation du rôle du Designer.
Le Product Designer devient une des clés de voûte du cycle de développement produit ; sa présence de l’étape de Découverte à l’étape de Mesure garantit la cohérence de l’expérience d’utilisation et l’apport incrémental de valeur. Ses activités annexes “au service du produit” (ex: Mise en place de pratiques communes, développement de “produits au service du produit” - Design System, Dashboards, etc) servent également ces objectifs, tout en posant les prérequis qui permettront au produit de “scaler” le moment venu.