De retailer à acteur de la vie sociale

“Je dois aller faire les courses”. 

Cette action auparavant des plus simples soulève aujourd’hui mille interrogations et inquiétudes. 

Le confinement imposé a bouleversé notre vie, notre quotidien, et s’accompagne de questionnements qui dépassent notre dimension de simples consommateurs.

Si chacun réagit à sa manière, et si la prudence est de rigueur sur les évolutions à venir, il n’en demeure pas moins que le confinement nous amène à faire une pause, à prendre du recul, à nous interroger sur notre mode de vie, ainsi qu’à réfléchir à ce que nous souhaitons voir évoluer dans notre vie, dans notre rapport aux autres, dans la société.

Ainsi, le retour à soi qui découle de l’isolement physique a provoqué pour certains le repli sur soi, pour beaucoup un nouvel élan vers autrui, altruisme et solidarité. 

Nous avons ainsi pu être les témoins de nombreuses initiatives solidaires partout autour de nous et de tous les témoignages de reconnaissance des citoyens envers ceux qui agissent pour le bien de tous, en prenant des risques, dont les salariés de la grande distribution sont des acteurs importants : à titre d’exemple, 92% des français perçoivent plus positivement qu’avant les caissières et caissiers des supermarchés (1)

Avec cette crise, il est probable que certains conserveront leurs comportements habituels, que d’autres penseront à les faire évoluer, et que d’autres encore les changeront immédiatement profondément.

Mais quelle que soit notre attitude, nous prenons aujourd’hui tous conscience de notre vulnérabilité.

Il nous apparaît, avec plus ou moins de sensibilité, que la solution pourrait venir d’un effort commun, du développement de la solidarité et de l’interdépendance aux autres, à l’opposé du repli sur soi.

 Nous avons également pris conscience que trouver une manière d’interagir de manière réellement collaborative nous permettra d’être résilients, et ouvrira la perspective de vivre mieux dans la durée. 

C’est notre perception de la vie et du vivre ensemble qui est questionnée aujourd’hui. Elle est susceptible de drastiquement évoluer et de dicter encore davantage nos décisions de consommateurs.

   Quelles conséquences immédiates pour la grande distribution ? 

Le choix d’un magasin est, dans ces temps de crise sanitaire, notamment dicté par le besoin de se réapprovisionner rapidement, dans l’environnement le plus protégé possible. Nous sortons moins et rentrons avec des paniers moyens plus élevés. 

Le principe de précaution nous guide vers les magasins s’étant adaptés pour nous exposer au risque le plus faible, en réduisant les opportunités de contact avec d’autres personnes. C’est donc un enjeu majeur pour tous les acteurs du retail.

Ce même principe de précaution permet également le développement spectaculaire du drive et de la livraison à domicile, services initiés avant la pandémie pour répondre aux évolutions de consommations naissantes visant à offrir plus de commodités. 

De par l’installation dans la durée du confinement, ces réactions provisoires faute de mieux pourraient devenir de nouvelles habitudes de consommation, avec notamment une réorganisation nécessaire des drives et de la logistique de livraison à domicile pour accueillir le plus grand nombre. 

Une praticité enrichie de nouvelles considérations d’achats plus responsables, en prenant en compte tant le respect de l’environnement que la volonté de manger plus sain. Tendance de fond que la grande distribution a rapidement su intégrer à son offre.  

Mais toutes ces initiatives nous permettant de faire nos courses tout en maintenant notre sécurité sanitaire apportent une réponse immédiate à une problématique immédiate, et ne s’adressent qu’au consommateur qui est en nous. Or l’enjeu est plus grand.

La dimension humaine du consommateur pourrait faire évoluer sa préférence de marque. 

Nous réalisons, avec plus ou moins de force, que notre dimension consumériste doit dorénavant entrer en résonance avec notre dimension humaine, nos valeurs, notre définition du sens du bien commun.

Une exigence qui s’impose à nous comme une évidence, et que nous, consommateurs, allons probablement déporter sur la définition de notre préférence de marque. 

La valeur perçue des marques se prouvera au quotidien, non plus dans le discours, mais dans des actes conformes aux nouvelles valeurs des consommateurs. 

 Les consommateurs seront dorénavant probablement naturellement plus enclins à se diriger vers des marques qui apporteront des solutions pratiques efficientes, certes, mais surtout qui démontreront chaque jour prendre soin de leurs clients, de leurs salariés – de tous leurs salariés, de leurs fournisseurs, de leurs producteurs, de l’environnement et de l’environnement local. 

Les entreprises sont maintenant attendues sur des engagements sociétaux, bien au-delà des mesures de protections sanitaires. 

Une tendance de fond qui prend tout son sens alors que 69 des 100 plus grandes entités économiques les plus riches sont des entreprises, et seulement 31 des Etats (2).  

Une opportunité historique pour votre marque

Alors certes un retour aux anciennes habitudes est également possible, et l’adaptation de l’organisation des magasins y répondrait alors parfaitement.

Mais vous bénéficiez là d’une opportunité historique de donner plus de sens à vos salariés, à vos fournisseurs, à vos clients, de donner une ambition plus grande à chacune de vos actions qui dépasse les enjeux économiques et qui correspond à des aspirations profondes de vos clients, qui sont également des citoyens.

Jusqu’à présent, la raison d’être d’une entreprise est davantage l’objet de la communication, que l’on essaie de relier avec plus ou moins de bonheur à des actions avant tout destinées à faire évoluer le chiffre d’affaires. 

De contradictions à liens distendus, il devient essentiel de donner du sens au sens large (économique, écologique et sociétal) et non plus uniquement du point de vue économique, d’apporter une cohérence lisible, honnête et palpable entre la raison d’être exprimée et les actes du quotidien. 

En étant parfaitement conscient que rien ne sera possible sans performance économique, mais en étant tout aussi conscient que la seule performance économique ne peut plus suffire. 

Une chance de créer un lien bien plus fort avec vos clients, une chance de faire partie de ceux qui feront évoluer la société pour la rendre plus humaine, une chance de faire de votre marque une marque indispensable, un repère, alors qu’aujourd’hui 77% des marques pourraient disparaître dans l’indifférence des consommateurs (3)

Une chance de faire évoluer votre proposition de services de lieux de consommation à des lieux de vie.

Quelles propositions d’actions holistiques ?

C’est cette ambition qui doit nourrir toutes vos décisions relatives aux solutions qui doivent être déployées à court et moyen terme, en couvrant l’ensemble de ces nouveaux besoins de l’évolution attendue des différentes typologies de consommateurs : les inquiets, les individualistes, les pragmatiques, les activistes et ceux qui sont indifférents (4).

Pour que cela fonctionne, on ne peut plus se contenter d’agir sur certains leviers au choix. C’est la cohérence des actions au quotidien, pensée et mise en place de manière holistique sur chacun de ces leviers qui en fera la force, et un avantage compétitif déterminant.

Assurer la sécurité sanitaire de vos clients

  • En aidant à identifier les magasins approvisionnés en produits dont ils ont besoin pour leur éviter des déplacements inutiles.
  • En limitant le nombre de personnes en magasins et celles qui font la queue à l’extérieur, c’est à dire en limitant les contacts avec les autres, grâce à la réservation en amont d’un créneau horaire d’entrée dans le magasin.
  • Scanner les produits soi-même et leur permettre de payer en ligne sur leur téléphone pour éviter le passage à la caisse.
  • Définir un sens unique et imposé de visite en magasin.
  • Ne plus avoir nécessairement besoin de se déplacer.
  • Fluidifier le drive pour qu’ils n’aient plus à descendre de leur véhicule. 
  • Développer l’offre de service de livraison pour avoir des créneaux horaires rapidement. 

 Mon magasin m’aide à agir pour ma communauté (voisins, personnes en difficulté, …)

  • Créer des services permettant de développer le lien solidaire au niveau local (commande en ligne pour plusieurs personnes et une seule personne se déplace en magasin). 
  • Mon magasin m’aide à manger plus sainement et ne plus gâcher.
  • Mon magasin ne gâche plus, il donne au lieu de jeter etc.

Impliquer toutes les forces vives, Ecouter, Agir.  

Changer de posture, en ne cherchant plus à imposer un produit ou un service, mais en étant à l’écoute attentive des attentes et besoins de vos clients, réellement porteurs de valeur, et y apporter la meilleure réponse possible.

Chacun de nous a un rôle à jouer dans l’effort collectif, dans la définition du nouveau vivre ensemble, incluant la nouvelle manière de faire ses achats, valorisable chacun à son niveau.
C’est pour cela que nous vous conseillons de mettre en place un dispositif d’écoute attentive et de génération d’idées, permettant d’agir à tous ceux qui le souhaitent : salariés, clients, fournisseurs, producteurs, transporteurs, distributeurs.

Un dispositif intégrant une parfaite connaissance de ses clients, en mettant en place une collecte d’informations tant qualitatives que quantitatives, analysées pour optimiser en continu l’expérience client proposée, des évènements ponctuels (hackathon), mais aussi des capsules permanentes (application ou site dédié, bornes en magasin, communication sociale, …).

Quelles sont les transformations nécessaires  pour rendre ces actions possibles ?

Toute cette formidable dynamique prendra vie si nous réunissons les conditions de sa réalisation et de son succès. 

Travailler autrement

Toute cette période a fait naître de nombreuses initiatives pro-actives, de la part de tous les salariés, souvent sans attendre l’impulsion de la direction. 

Une prise d’initiative qui a fait accélérer la réalisation de projets latents, qui a permis de développer une plus grande solidarité entre les salariés, le développement d’une plus grande fierté d’appartenance à son entreprise, de naturellement générer des efforts transverses, les silos bien installés volant alors parfois en éclat. 

Il convient de soutenir cette formidable dynamique, en considérant, valorisant et accompagnant l’ensemble des salariés, d’un bout à l’autre de la chaîne, et de leur permettre de mieux travailler ensemble :

  • Repenser la manière de travailler, de collaborer, de faire vivre l’expérience client. 
  • Donner du sens à chacun dans son travail, dans son quotidien, un sens qui peut être différent de celui de la raison d’être de l’entreprise.
  • Faire basculer votre mode de fonctionnement en mode agile, avec une transformation d’organisation en amont pour générer une dynamique vertueuse et une réelle capacité à délivrer les nouveaux services rapidement, pour apporter de la valeur rapidement et de manière itérative.

Expérimenter en continu

L’incapacité légitime de prévoir un tel évènement questionne la pertinence des plans à 3 et 5 ans, dans un quotidien en mouvance permanente, exigeant des adaptations constantes et la compréhension des signaux faibles. 

Le tâtonnement raisonné, organisé, pragmatique, porteur de valeur immédiate, focalisé sur les projets faisant du sens grâce à un pilotage par la raison d’être, en somme l’agilité, pourrait être une nouvelle manière d’agir, de par :

  • sa capacité à délivrer rapidement, qui permettra de tester les nouveaux services en quelques semaines, avant d’envisager, une fois la pertinence de l’usage validée par les clients, de lui donner plus d’ambition.
  • son esprit d’initiative, exacerbé en temps de crise, qui pérennisera cette dynamique, participera à l’augmentation de la satisfaction client, à sa fidélisation, mais aussi à la marque employeur, car elle donne du sens au travail de ses salariés.

Sur de solides fondations digitales

Une telle dynamique a besoin de s’appuyer sur une plateforme digitale adaptable et qui permettra une démultiplication, à l’infini, des nouveaux services et de leur scalabilité. 

La brutalité de la bascule immédiate en télétravail, en modification de la relation client, … a mis en évidence que la technologie ne peut pas s’arrêter, et qu’elle permet de construire des stratégies de résilience efficaces, qu’elle permet de rendre possible ce qui paraît interdit.

Cette première situation d’urgence de crise a mis en stress toutes les composantes des entreprises (le chiffre d’affaires, les RH, les relations clients, les relations fournisseurs, les process, …) et fait naître de superbes opportunités de faire évoluer votre posture de marque employeur, d’acteur économique et social, d’apporter plus de valeur, de donner plus de sens, d’intégrer le digital dans l’ensemble de vos process, le tout dans une dynamique de cycles courts s’appuyant sur un socle technique évolutif et robuste.
Autant d’opportunités qui nous animent tout autant chez OCTO, et que nous ressentons comme essentielles d’installer durablement au sein de vos organisations.

 

Références :

(1) Etude Opinionway pour Rosapark, mai 2020.
(2) Etude Global Justice Now 2016
(3) Etude Meaningful brands 2019, Havas.
(4) Covid-19 : 5 new human truths that experiences need to address, Accenture.
Tilt Ideas – Observatoire Neoxygen – phase I – entretiens avec les dirigeant(es) 2020.

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