Culture innov’ : pas d’impasse sur l’étude business pendant l’exploration !

Vous voulez explorer et concevoir un nouveau produit ou service ? Ne négligez pas l’étude de votre marché.

Enphase d’exploration, le travail débute sur le terrain auprès des utilisateurs pour bien comprendre qui ils sont, quels sont leurs besoins et leurs problèmes. Une fois les opportunités identifiées, leur faisabilité est étudiée, notamment d'un point de vue technique dès qu’il s’agit d’une solution technologique. La partie business, consistant à étudier la viabilité commerciale de l’opportunité, est quant à elle parfois négligée. Et pourtant, vous pouvez avoir un produit formidable, désirable pour vos utilisateurs finaux et faisable techniquement, mais il est possible que votre marché soit trop petit pour vous permettre d’être viable, ou alors sur le déclin. Alors, pas d’impasse sur l’étude business !

Étude business, mode d’emploi :

1- Définir le Job to Be Done.

Pour commencer son étude de viabilité, il faut savoir à peu près quoi regarder. Pour définir son cadre d’analyse, notre recommandation est d’utiliser l’approche du “Job to be done” théorisée par Clayton Christensen et Michael Raynor. Ils suggèrent que les gens sont moins intéressés par les produits qu’ils achètent que par les services que ces produits leur rendent. Les clients se comportent donc avec un produit ou un service comme le ferait un recruteur avec un candidat. Ils recherchent le produit capable de « faire le job » et l’« embauchent » pour cette raison-là. Ces utilisateurs décident d’en changer (de le « virer ») quand un autre produit fait mieux le travail. Ainsi une phrase simple pour formuler le job to be done est la suivante : “j’embauche ce (produit ou service) pour (faire quelque chose) dans (telle situation)”. Avec le job to be done, vous avez un cadre d’analyse qui s'élargit car il peut exister d’autres produits éloignés du vôtre et auxquels vous ne pensez pas mais qui remplissent le même job ! La force du job to be done est ainsi de vous permettre d’identifier rapidement les concurrents importants auxquels vous n’auriez pas forcément pensé au départ.

Pour citer l’exemple de Christensen dans un article Harvard Business Review, une entreprise d’immobilier dans la région de Détroit avait pour offre de concevoir et vendre des appartements pour les familles réduites - retraités laissant le domicile familial une fois les enfants partis pour un logement plus petit et parents célibataires divorcés. Il s’est avéré que le job ici était de recréer l’esprit de famille en permettant à toute une famille de se retrouver dans une pièce assez grande de l’appartement. Mais finalement, quoi d’autre permet de recréer un esprit de famille ? Chalet, cabane, voilier, yourte… de quoi étudier sa concurrence au-delà des offres d’appartement !

2- Étudier le marché et l’évolution des tendances

L’étude de marché consiste à collecter un maximum d’informations sur le secteur d’activité concerné et d’analyser l’offre et la demande. Il s’agit de s’assurer que son projet peut être réalisable commercialement parlant, qu’il y a un marché suffisamment grand pour que votre produit soit vendu à un nombre de clients assez élevé pour que vous puissiez être viable financièrement. Il est également essentiel d’analyser les tendances afin de se projeter dans le futur et voir comment va évoluer votre marché ou la technologie que vous souhaitez développer (secteurs, usages etc.).

Nous proposons une méthodologie en 4 étapes :

• Avoir une vision floue de ce qu’on cherche : il s’agit dès le départ de faire la trame de votre rapport final pour savoir ensuite quel type d’information rechercher. Vous pouvez vous aider du canevas proposé par Strategyzer, Innovation Project Scorecard pour collecter des informations sur la désirabilité, la faisabilité, la viabilité, mais aussi les forces au sein d’un marché ou d’une industrie.
• Diverger au maximum sur tous les sujets possibles de recherche : une fois vos grands thèmes de recherche en tête, divergez au maximum pour chacun de ces thèmes. Vous pouvez organiser vos recherches et vos résultats dans un tableau, comme dans l’exemple ci-dessous :

• Éviter le biais de confirmation en creusant aussi vos hypothèses contraires. En effet, le biais de confirmation est une tendance à sélectionner uniquement les informations qui confirment des croyances ou des idées préexistantes. Ce biais est complexe à dépasser dans la mesure où il faut en être conscient afin de pouvoir ensuite l’éviter. Comment le dépasser ? Un bon moyen d’échapper à ce biais est de chercher à réfuter son hypothèse en allant chercher des informations contraires plutôt que de seulement rechercher les preuves de ses croyances initiales.
• Analyser vos données pour en tirer des insights : enfin, à partir de l’ensemble de toutes les informations collectées, vous allez les analyser pour en tirer des insights clés. Un insight marché correspond à la découverte d’une réalité pertinente, concrète et auparavant inexploitée concernant un marché cible. Il s’agit donc de faire votre analyse et d’identifier les informations qui deviennent pertinentes pour votre étude. Afin de rendre une lecture plus visuelle pour votre audience, n’hésitez pas à proposer des graphiques, tableaux, matrices ou encore cartographies afin de mettre en valeur vos insights clés.

3- Étudier la concurrence

En parallèle, avec votre job to be done en tête, vous allez avoir la même démarche de divergence et d’analyse sur vos concurrents. L’étude de la concurrence (ou benchmark) consiste à définir quels sont les acteurs et alternatives sur votre marché et voir comment ils répondent au problème que vous souhaitez résoudre pour votre segment de marché. Cela permet d’identifier les forces et faiblesses de chacun, de vous positionner par rapport à vos concurrents et de définir votre avantage concurrentiel à mettre en avant auprès de votre segment clients.

Pour l’analyse, vous pouvez utiliser quelques outils parmi ceux proposés ci-dessous :

• La carte d’expérience pour bien comprendre comment font les utilisateurs sans votre solution et quelles solutions alternatives ils utilisent tout au long de leur parcours

• Le tableau comparatif pour comparer des concurrents selon les différentes fonctionnalités proposées

• Le positionnement concurrentiel selon les priorités de votre client. Dans son livre Disciplined Entrepreneurship, Bill Aulet propose un diagramme de position concurrentielle en montrant visuellement comment vous répondez aux deux principales priorités de votre Persona et comment y répondent vos concurrents.

• La matrice à personnaliser selon votre analyse

En conclusion, pour explorer et concevoir un nouveau produit ou service, menez rigoureusement votre étude business. Pour commencer, définissez votre périmètre d’analyse avec la méthode du job to be done de Christensen, puis étudiez votre marché et les évolutions de celui-ci dans les prochaines années et enfin, étudiez vos concurrents et alternatives afin d’affiner votre positionnement concurrentiel et votre avantage compétitif. Ces analyses poussées vous permettront ainsi de valider la viabilité business de votre produit ou service.