Compte-rendu – Le Comptoir x Club Med : Se réinventer grâce à la data et l'IA en période de crise
André Bourlat, Head of Data Factory & Innovation, et Pierre-Yves Lesage, Partner Data & AI chez OCTO Technology ont animé un comptoir le jeudi 5 janvier 2023 “se réinventer grâce à la data et l'IA en période de crise”.
A travers ce webinar, notre client Club Med partage son retour d’expérience sur comment nous avons travaillé ensemble pour animer la réflexion autour de leur stratégie data, puis construire et déployer le socle technique de la Data Factory du Club Med.
Notre client raconte comment le Club Med a réussi à convertir cette période très challengeante de la vague de COVID début 2020 en opportunité en osant se transformer :
Shifter son organisation (mettre en place une gouvernance autour de la data),
Sa technologie (plateforme data GCP),
Ses usages de la donnée (décliner un ensemble de cas d’usage data)
Créer un centre de profit avec la Data & l’AI profitant à ses clients et ses employés (grâce à la collecte et la bonne exploitation des données clients pour permettre de personnaliser l’expérience client comme d’offrir du self-BI aux collaborateurs du Club).
La vidéo du comptoir est disponible ici.
Ce webinar alimente une série de contenus issus des projets réalisés avec nos clients autour de la Data & Intelligence Artificielle (pour en savoir plus c’est ici).
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Bienvenue au Club Med, patrimoine français du tourisme, qui a pris un pas de recul pendant le COVID pour réinventer sa stratégie data
Le Club Med en bref
Le Club Med est né en 1950 de la volonté de proposer un nouveau concept de vacances : des vacances tout compris (“all inclusive”) pour les gens qui veulent s’amuser et se reposer sans avoir à s’occuper de quoi que ce soit. La devise du Club est de faire vivre une expérience client inoubliable à ses GM (Gentils Membres).
Le premier village de vacances est né en Espagne à Alcudia. Depuis, le Club s’est bien développé, a opéré une montée en gamme et dispose aujourd’hui d’environ 70 villages haut de gamme répartis dans 26 pays à travers le monde. Le Club rassemble une communauté de clients assez fidèles qui reviennent en famille ou entre amis et suivent souvent leur GO préféré !
Le club en quelques chiffres, c’est un CA de 1,8 Mds € en 2022, et une équipe de 25 000 salariés, dont 6 000 GO (Gentils Organisateurs) en charge du divertissement des clients.
Le Club Med face à la crise de la COVID
Le Club a été fortement impacté par la crise de la COVID : villages fermés, impossibilité de voyager, l’activité économique du Club a tourné au ralenti en 2020 et 2021, avec pour répercussion la suspension de nombreux projets et la perte d’une partie des talents, au chômage technique.
Le Club a vu dans cette période de crise une opportunité d’initier une réflexion autour de la Data, avec l’objectif d’en faire un projet d’entreprise : comment mieux utiliser les données de nos membres pour en tirer davantage de valeur, à savoir améliorer l’expérience de nos clients, rester attractif pour les collaborateurs, et préparer le futur.
La vague de COVID étant désormais passée, le Club accélère ces derniers mois la réouverture des villages à travers le monde, poursuit son développement de nouveaux sites et a mis en place sa Data Factory, en collaboration avec OCTO Technology, le partenaire choisi pour les accompagner dans leur démarche.
A contrario d’autres acteurs du voyage et des loisirs, le Club détient les données de ses clients, ce qui représente un véritable atout face à une concurrence plus dépendante de tiers.
Le Club ne partait pas tout à fait d’une page blanche : un projet de datalake avait été mis en place auparavant sur un environnement GCP mais le Club n’en tirait aucun bénéfice métier et il fallait convaincre la direction d’investir dans le projet. Le pari a été fait, et le projet “road 45” a démarré en début d’année 2022.
Retour sur les étapes clés de la stratégie data du Club Med
Prendre un temps de réflexion pour faire l’état des lieux, poser la vision (en mode OKR Objectives et Key Results), une roadmap et un plan d’actions
Le Club a posé des hypothèses d’augmentation des ventes et donc du CA de x%, et ainsi défini son enveloppe d’investissement pour le projet et le ROI cible. Ces éléments ont permis de convaincre la direction et obtenir leur sponsorship pour le projet.
Embarquer les équipes : partager les ambitions, expliquer
L’ambition du Club était de faire de ce projet un projet d’entreprise, il était donc nécessaire de penser organisation, conduite du changement et de mobiliser tous les métiers (Marketing, forces de vente, DSI…) et à tous les échelons. Début 2022, un kick off a eu lieu pour partager la vision, expliquer les bénéfices que pouvaient avoir le Club de devenir data driven, les objectifs et le plan d’action pour y parvenir.
Ce projet a également été l'occasion d’instaurer la culture agile au sein du Club , nécessaire pour mettre à bien ce type de projet d’envergure.
Déployer la Data Factory
Le déploiement de la Data Factory au sein du Club Med s’est réalisé en deux temps :
S1 22 : travail sur le socle technique pour monter la data factory avec l’objectif de donner l’accès à la donnée aux utilisateurs en S2 2022 (self-BI)
S2 22 : focus sur le socle business pour cadrer les use cases à déployer
Zoom sur les 3 pilliers de la stratégie de transformation et accélération data du Club Med
PRODUIT
La devise du Club Med : faire vivre une expérience client inoubliable
La réflexion sur les cas d’usage data a été initiée en 2020, avec l’ambition de répondre à la question : comment l’usage de la donnée client peut soutenir la croissance du Club ?
Les deux premières utilisations de la donnée faites lors de la mise en place de la Data Factory début 2022 consistaient dans :
Le suivi des bookings en temps réel (très regardé par le top management, et utile pour les agents en agences)
La notation des villages Club Med
Quelques exemples de cas d’usage autour de la donnée client :
Personnalisation du site web en fonction du profil utilisateur pour proposer à ses clients les expériences qu’il/elle est le plus susceptible d’apprécier et donc de réserver (couple ou famille, montagne ou mer, été ou hiver, activités et villages favoris …)
Mettre en place le Lead Scoring : identifier la maturité et le potentiel d’achat des clients, c’est à dire sa capacité à réserver un séjour ou une activité dans tel resort à tel periode pour personnaliser les expériences de navigations
Omnicanalité : quels sont tous les canaux utilisés lorsque l’on fait une vente, définir les canaux gagnants, perdants, comment basculer et ajuster les campagnes de l’un à l’autre…?
Maîtriser la téléphonie : Comprendre et analyser les différentes natures d’appels : ce qui est dédié à la vente ou aux demandes d’informations pour améliorer les processus et la prise en charge des clients
Optimisation des coûts média : la connexion à Google Marketing Platform a permis de piloter les achats médias et donc de pousser des contenus publicitaires en lien avec le statut du client (prospect ou client, mer ou montagne…). Cela permet d’ajuster les campagnes, de revoir le ciblage ou de suspendre le push de contenus type booking à un client qui a déjà acheté un séjour par exemple pour basculer sur des offres durant son séjour (in-resorts).
L’année 2023 va marquer un nouveau tournant pour le Club dans l’exploration de nouveaux cas d’usages et la définition d’objectifs chiffrés liés à l’exploitation de cette Data.
Suivez le CDO Siddhartha Chatterjee sur Linkedin pour vous suivre les next steps de la data journey du Club.
TECH
D’un data lake a une plateforme cloud data GCP couplée à un data catalog : une architecture événementielle, des data domains. Comment s’assurer que la plateforme qu’on lance réponde aux enjeux techniques, notamment de ciblage d’informations clients pour la personnalisation de l’expérience, et de la latence d’un point de vue technique ?
Le Club Med s’est donné un objectif (super ambitieux ) de go-live en 6 mois et nous y sommes arrivés ensemble avec OCTO !
La Data Factory, c’est d’abord un projet technique qui s’appuie sur une architecture événementielle (Kafka, SQL, Big Query) et qui centralise les données clients et de réservations en temps réel dans une database qui sont ensuite envoyées via API dans GCP. La donnée est ensuite vérifiée, qualifiée et agrégée dans un data catalog, avec des règles de gestion partagées, pour pouvoir être utilisée par les équipes.
La Data factory a commencé à être alimentée en données début juin 2022 et représente aujourd’hui :
2Mds de données
350 tables de DB2
25 tables d’autres sources
12 data domains déployés
Le Club à cette occasion a repensé son modèle de gouvernance de données via la création de rôles de Data Product Owners pour répondre aux exigences techniques très élevées en termes de standard sécurité (importance du respect de la RGPD via SSO/LDAP) et de temps de réponse …
PEOPLE / GOUVERNANCE AUTOUR DE LA DATA
Repenser l’organisation pour soutenir la transformation data du Club Med
« Toute organisation qui conçoit un système, au sens large, concevra une structure qui sera la copie de la structure de communication de l’organisation. »
Averti par Melwin Conway et sa célèbre loi, le Club a dès le démarrage du projet pris conscience de la nécessité de repenser l’organisation et a recruté un CDO pour mettre en place cette nouvelle organisation.
La grande transformation du Club a été de rendre la donnée accessible et compréhensible pour les équipes métiers, alors qu’elle ne l’était auparavant que pour les équipes techniques.
Un chantier d’identification et de catégorisation des domaines de données a été mené pour identifier les parcours, les responsabilités (data product owner) et le mode de pilotage (KPI). Cela a nécessité beaucoup d’investissement humain pour incarner la transformation et embarquer les collaborateurs dans cette nouvelle aventure et organisation.
La prochaine étape dans l’évolution de la Data Factory du Club réside dans la Self-BI, c'est-à-dire donner plus d’autonomie aux utilisateurs (call center, agences, data analysts…) pour pouvoir accéder directement en temps réel aux informations et imaginer de nouvelles applications et utilisations de cette data.
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Take away : apprentissages et clé de succès du projet de transformation data du Club
Ne pas sous-estimer la phase de cadrage : le temps pris en amont pour faire que le projet soit co-construit, compris, et qu’on soit suivi en interne par la direction et les équipes opérationnelles est CAPITAL. C’est du temps gagné qui ne peut pas être rattrapé par la suite !
Faire confiance au partenaire OCTO Technology et aux nouvelles méthodes de travail (agile) que nous avons proposé. La collaboration avec OCTO Technology a permis d’ancrer de nouvelles façons de travailler (logique de sprints, démos, itérations courtes, application pilot pour tester rapidement et collecter des feedbacks utilisateurs…), que le Club veut conserver.
Prendre le temps avec toutes les personnes compétences d’analyser la base technologique existante pour prendre les bonnes décisions au sujet de la Technologie, notamment en termes de choix d’architecture et d’outils.