Compte-rendu du Café du Produit #30 :  Du chaos à la cohérence : l'UX writing et le Content design dans vos produits numériques

Nous avons eu le plaisir de vous retrouver pour le 30ème épisode du Café du Produit, le mardi 02 avril dernier.

Pour cet épisode, Éloïse Marcé et Iris Naudin, sont revenues sur leurs expériences concernant la mise en place d'un Content system.

Elles nous ont alors indiqué que la gestion efficace du Content Design et de l'UX Writing est cruciale pour garantir une expérience utilisateur cohérente et de haute qualité. En France, où ces rôles sont encore en développement, il existe une opportunité pour les professionnels, notamment les Product Designers, de s'impliquer dans ces domaines et d'enrichir leurs pratiques.

Animé par Laurent Igout, voici un résumé de leurs échanges !

Définition(s)

Dans un premier temps nos intervenantes sont revenues sur les définitions "d'UX writing" et de "Content Design". En effet, en France, on considère les UX Writers et les Content Designers comme les dernières personnes à devoir passer sur les maquettes et finalement comme les responsables de la correction des fautes d'orthographe. Pourtant, ces rôles ont une forte composante stratégique. Pour assurer la cohérence globale du produit et l'histoire qu'il raconte aux utilisateurs, deux profils sont à distinguer selon nos intervenantes :

• l'UX writer, qui se concentre principalement sur la rédaction de microcopie et la mise en œuvre des décisions stratégiques de contenu ;
• le Content Designer, qui englobe une approche plus globale de la stratégie de contenu, y compris le lexique, le ton, les parcours utilisateurs, et les décisions stratégiques.

Nos intervenantes ont aussi clarifié deux outils souvent cités en Content Design :

• le Content System est un outil utilisé par les Content Designers pour partager la documentation de leur travail. Les Product Designers se l’approprieront pour concevoir des écrans cohérents, en complément d’un Design System.
• le Tone of Voice, quant à lui, est la personnalité du produit, adaptée en fonction du contexte et de la personne à qui l'on s'adresse. Dans “Tone of Voice” il y a Tone (le ton) et Voice (la voix). La voix c’est la personnalité du produit, qui il est réellement. C’est un sujet qui touche également aux services marketing et communication. Le ton correspond à l’adaptation de la voix en fonction du contexte, de la personne à qui l’on s’adresse et des émotions qui la traverse pendant l’utilisation d’un produit.

Retour d’expérience

Nos intervenantes nous ont ensuite présenté comment elles ont été confrontées à des problèmes liés à la qualité du contenu de leur produit, notamment des fautes d'orthographe et des incohérences de structure avec par exemple, la gestion des états vides ou des messages d’erreur.

En réponse à ces problèmes, elles ont décidé de mener un audit pour identifier les éléments nuisant à l'expérience utilisateur avec comme objectifs :

1. L'amélioration de la cohérence des contenus comme les textes, intitulés, termes utilisés au sein de l’application et de l’outil conseiller.
2. La transmission et formation des équipes à l’UX writing et à son application du Content system sein des process de l’équipe.
3. L’intégration du Content system au Design System existant.
4. L'implémentation de la nouvelle terminologie en Production.
5. L'ajout à la Roadmap produit notamment dans les cas ou il existe plusieurs produits avec des utilisateurs qui utilisent des termes différents pour nommer des choses similaires (ex : "action" VS "démarche")

Le processus d'audit alors présenté est découpé en trois grandes étapes :

Prise en main du sujet et compréhension des utilisateurs

• Immersion auprès des utilisateurs finaux (jeunes accompagnés et leurs conseillers).
• Entretiens avec toutes les parties prenantes, y compris les développeurs, les Product Owners et les UX designers pour comprendre leurs douleurs et attentes.
• Prise en compte des résultats d'immersion

Audit des deux produits

• Identification des incohérences dans le contenu.
• État des lieux des tournures de phrases existantes.
• Organisation d'ateliers de synchronisation sur l'audit pour partager les résultats.
• Création du lexique et élaboration d'un début de Content system pour standardiser le contenu.

Mise en pratique et coaching

• Proposition d'intégration du wording dans les processus existants.
• Mise en place effective du Content System pour une gestion plus efficace du contenu.
• Coaching des équipes sur l'utilisation de l'outil et l'application des principes de l'UX writing et du Content Design.

Dans le détail

L'objectif premier de l’audit était donc de permettre à l'équipe d'identifier et résoudre les problèmes de qualité du contenu en mettant en place, à terme, un Content system et en intégrant l'UX writing dans leurs processus de conception et de développement.

La population cible, des 18-25 ans équipés de smartphones, moins à l’aise avec le numérique qu’on se l’imagine, représentait un défi en matière de stratégie de contenu. Il était indispensable d’écouter attentivement les utilisatrices et les utilisateurs, leur manière de s’exprimer, pour trouver le juste équilibre de langue entre l’accompagnement et l’infantilisation.

Les UX writers doivent donc être associés à la conception dès le début, pour garantir une cohérence jusque dans la manière dont les informations sont demandées et présentées aux personnes.

De leur côté, bien qu’ils et elles soient souvent perçus comme étant à chaque bout de la chaîne de production, les designers et les développeurs sont très complémentaires. Pour les messages d’erreur, par exemple, une collaboration étroite et continue a permis d’identifier dans le code une liste des types d'erreurs possibles, de retravailler le contenu de manière cohérente et de systématiser la manière dont les éléments du code doivent être nommés et affichés.

Une des premières conséquences de l’audit a été organisationnelle : elle a mis en lumière la nécessité d’organiser un atelier Rôles et Responsabilités, et de définir clairement les personnes responsables de la création, de la relecture et, surtout, de la décision finale sur le contenu.

Par la suite, des ateliers de design conversationnel ont été organisés pour aligner les équipes sur les éléments de contenu dès le début de la conception, bien avant de maquetter des écrans. Cette approche a permis d’éviter des débats tardifs et chronophages sur des éléments de microcopie, et de garantir la cohérence du produit. C’est à ce moment que les éléments de Tone of Voice ont pris toute leur importance, car le ton a un impact rapide sur l’expérience utilisateur.

Écueils à éviter

Il est essentiel de prendre le temps de consolider le diagnostic des problèmes avant de commencer à les corriger. Ceci peut parfois être difficile, car les équipes ont un timing de travail parfois précis et certaines priorités de livraison. Pour éviter les erreurs de déploiement de contenu non-validé, une colonne “recette graphique” dans le processus de gestion de projet est fortement recommandée.

Nos intervenantes nous alertent également sur l'importance de maintenir le Content system et de faire des mini-audits régulièrement pour améliorer le produit en flux continu. Le Content design doit donc faire partie de la stratégie de conception, au même titre que l'UX design, pour façonner en tandem les parcours utilisateur et la narration globale. Cette approche nécessite une collaboration étroite entre les différentes équipes de réalisation et une sensibilisation à l'importance de l'UX writing et du Content design dans la conception de produits numériques.

En accordant une attention particulière à la clarification des termes et à l'optimisation du contenu, les équipes peuvent améliorer significativement l'expérience utilisateur et maintenir la cohérence globale du produit.

Les Take Away de nos invités :

• Le Content design / UX writing sont essentiels à prendre en compte pour une meilleure expérience du produit pour les utilisateurs et mais aussi pour les équipes !
• Il n’y a pas que les designers qui sont garants de la cohérence globale du produit, c’est un sport d’équipe !
• Pas obligé de faire venir quelqu’un d’externe pour faire un audit d’UX writing, c’est un sujet qui peut être pris par quelqu’un en interne. L’idée étant de démarrer par un état des lieux du lexique utilisé et de statuer sur les mots à utiliser.
• Tester son contenu ! On a beau prendre des décisions qu’on pense être les bonnes, pour autant, nos utilisateurs auront toujours le dernier mot !
• Faire des ateliers pour cadrer qui rédige et valide quoi, dès le départ. Ne pas hésiter à en refaire dès qu’on sent un début de désintérêt ou un turnover.
• Pour maintenir ton content system, il n’y a pas de formule magique : il faut de la rigueur. Affecter une personne (ou un temps dédié), méthodique et pointilleuse qui évangélisera auprès de l’ensemble des parties prenantes l’adopter la documentation.
• Un bon contenu, c’est comme une bonne interface ou une typo lisible : c’est invisible.

La Sketchnote de l’épisode #30 :

Découvrez également à travers la sketchnote de Nicolas Boillot plus de détails sur le Content system :

Les références partagées :

Bibliographie :

• UX Writing : quand le contenu transforme l’expérience, Gladys Diandoki, Eyrolles, 2022
• L'obsession du service client : les secrets d'une start-up qui a tout misé sur l'expérience client, Jonathan Lefèvre, 2018
• Leading Content Design, Rachel McConnell, 2022
• Hayet Bendekkiche, Louise Viard-Guillot, 15 % de la population est en situation d'illectronisme en 2021, Insee

Autres outils :

• Zeroheight
• Figma
• Notion
• Trello

Le Café du Produit, kezako ?

Le rendez-vous en ligne mensuel, pour tous les profils Produit, le premier mardi de chaque mois de 9h à 9h45. Lors de chaque épisode, ce sont deux intervenants issus de divers secteurs d'activité, qui partagent leurs réussites, échecs et apprentissages sur une thématique dédiée. Quelques exemples de thématiques abordées lors de précédents épisodes : les Challenges de l’accessibilité pour le PO, le noEstimates, le Binôme PO/UX, adopter la bonne posture en tant que PO, comment les PO et les PMs travaillent ensemble, la RGPD pour le PO, la méthode OKR, Produit et design à l’échelle, l’approche numérique responsable, l’approche numérique responsable du PO, ou Le RGPD pour le PO... Retrouvez toute l’intégralité ICI

Le prochain épisode du Café du Produit aura lieu le 04 juin 2024 et nous recevrons Ghislain Joliot (Product Manager) et Florian Bastin (AI Engineer) pour échanger sur la GenIA, et plus spécifiquement comment mettre l'ia au service des utilisateurs. Venez avec vos questions et vos expériences ! Vous pouvez vous y inscrire dès maintenant en cliquant ici.