Comment réinventer une marque ? L'exemple OCTO

Chez OCTO le goût du partage n'est pas que l'apanage du consultant. Nous profitons donc de cette tribune pour communiquer sur un retour d'expérience fort en enseignement, celui de notre changement d’identité .

Nous avions à cœur de vous présenter les deux parties parties essentielles de sa construction : la stratégie de communication (rédigée par Nelly) et la refonte d’identité graphique (rédigée par Renaud). Et réinventer une marque n’est pas si éloigné de notre métier, surtout dans la construction de produits informatiques. Nous espérons que cet article vous plaira !

There is a better way !

Cette phrase est simple. Elle se retient facilement.

Pourtant, il nous a fallu 2 ans pour qu’elle nous apparaisse comme une évidence, et formalise notre façon d’être. Notre changement d’image est le fruit d’un travail collaboratif et d’une introspection sur notre société. Ajoutez à cela notre curiosité, presque maladive, notre soif d’apprendre et vous obtiendrez le cocktail parfait pour réinventer une marque. Et bien sûr, les fondateurs d'OCTO qui ont épousé le rôle de leader dans cette transformation d’identité.

Début 2010, OCTO se questionnait sur son avenir, ses ambitions et sa vision. : « Qui voulons-nous être en 2020 ? ». L’envie était là, le travail à accomplir était encore grand. Mais chez OCTO nous connaissons une recette qui nous a souvent réussi : intégrer les Octos aux réflexions et découvrir ensemble la voie à suivre. 2 jours de travail et 30 collaborateurs en brainstorm nous ont permis de découvrir ce dont nous rêvions et de formaliser nos ambitions.

Nous recevons à l’USI d’immenses personnalités qui nous inspirent pour des mois, voire des années dans notre cas. En 2010, c’était Simon Sinek, qui, avec sa conférence « Start with why »*,  a allumé la mèche de la transformation d’OCTO.

Alors, quel est le « why » d’OCTO ?

Nous avons pris du temps pour l’écrire. Nous avons pesé l’importance et la signification de chaque mot. Il est aujourd’hui affiché comme notre manifeste et met en avant les croyances qui rassemblent notre tribu, les raisons pour lesquelles nous travaillons chez OCTO, qui nous ont poussé à faire ce métier et choisir le secteur IT.

« Nous croyons que l’informatique transforme nos sociétés. Nous savons que les réalisations marquantes sont le fruit du partage des savoirs et du plaisir à travailler ensemble. Nous recherchons en permanence de meilleures façons de faire»

En interne, l’effet a été immédiat : notre « why » parle aux Octos. Et cela a fait grandir l’envie de l’afficher à notre monde comme un manifeste. Voilà qui nous sommes, et voilà ce qui nous fait vibrer chaque jour ! Cette étape essentielle a amorcé le changement de notre identité.

Mais nous devions aller plus loin.

Et après : comment tailler un diamant brut ?

Nous avions le principe et la matière brute grâce à notre why… mais aucune feuille de route pour nous aider à définir qui sera OCTO demain. L’expérience de nos métiers de conseil nous a bien justement amené à nous entourer d’experts de la marque.

En écoutant OCTO, les Octos et notre écosystème tout notre travail a été d'inventer une stratégie de marque cristallisée autour du concept « There is a better way ».

Une façon simple de mettre en musique notre why pour se faire comprendre au-delà de la sphère OCTO. De mettre des mots des concepts sur ce qui nous étions et ce que nous désirions. Ils nous ont aidé à redécouvrir que notre personnalité de franc-tireur était le coeur de notre marque depuis 1998 et que nous devions la revendiquer.

Le franc-tireur by OCTO n’a qu’un souhait : faire bouger les choses. Toujours à l’affût d’idées et d’inspirations originales, il voudrait ne rien faire comme les autres. Mais surtout il voudrait travailler avec ceux qui, comme lui, ont compris que l'IT transformait nos sociétés et que ce métier est donc stratégique ! Nous  le matérialisons dans notre façon de faire : the OCTO way !

Concrètement, la démarche pour construire une stratégie de marque est très proche d’une activité de conseil : interview, audit, réflexions et recommandations. Bien entendu la manière dont on le représente est propre au domaine de la communication : ADN et plateforme de marque, besoins de communication, concept, publics et idée de communication... Sans ces ingrédients, il est impossible d'avancer sur une stratégie de marque. Nous avons appris ici que le temps était un paramètre fondamental de sa construction.

Dessine-moi un OCTO

C’est alors que nous avons dû transposer la stratégie de communication, son message, en représentation graphique. L’intérêt d’un travail comme celui-ci passe par une expérience collective d’identification. Il s’agit d’illustrer ce que nous sommes et surtout « pourquoi » nous sommes. Il ne s’agit de rien d’autre. Ni de faire du beau, du sécurisant ou du pratique.

Pour faire émerger visuellement la vision OCTO sans trahir sa personnalité, nous avons appliqué un process auquel nous croyons et qui permet d’être en phase, ensemble, avec le sujet : Rencontre – Compréhension – Production.

1. Rencontre : ne rien démarrer sans savoir à qui on a à faire, cela peut paraître évident, mais ce n’est pas forcément le réflexe. Commencer un premier travail sur la seule base d’un brief est une erreur selon nous. Les deux premiers rendez-vous avec OCTO se sont faits autour de la discussion, de l’observation. Passer du temps sur cela n’est pas une perte, mais un investissement.
2. Compréhension : la compréhension dans le cadre d’une refonte d’identité ne correspond pas juste au fait de comprendre les attentes d’un client. C’est se mettre à sa place. C’est aussi que celui-ci vous comprenne, qu’il sache – ou au moins s'intéresse – à ce qui se passe dans votre démarche. Ici, devenir un OCTO était la solution la plus appropriée à la naissance de cette complicité.
3. Production : à ce stade on peut commencer à produire un concept, ouvert sur les fondations de la marque et qui pourra la porter pendant au moins 10 ans.

Pour OCTO, sept thèmes majeurs en sont sortis : le partage, le code, le mythe, le rétro-futuriste, l’ADN, le guide et le mouvement.

Un nouveau logo ? Non deux !

La piste dite du « code » a donc été choisie. Deux logos ont été créés, afin de représenter la dualité OCTO, d’intégrer le côté franc-tireur inhérent à OCTO et aussi d’ouvrir au maximum les possibilités de cette identité, née d’un cabinet d’architectes en 1998 et qui garde un franc-parler et une effervescence permanente.

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Un univers graphique doit alors en découler et faire valoir cette dualité. Nous avons dû le faire correspondre aussi bien à une demande premium, corporate, que pouvoir se tourner vers un aspect plus fun et friendly. C’est le choix d’assumer son tempérament : l’obligation de créer un univers qui va durer, qui n’est pas juste wahou.

Aujourd'hui, l’exemple du site internet illustre les défis à relever dans le contexte OCTO. Le manifeste est devenu la page introductive et l’univers graphique se décline avec les arguments, le ton choisi par les rédacteurs. Si le site semble fun, il est résolument OCTO dans son parti-pris et annonce de la qualité et de la référence. Dire qu’OCTO est premium, cher, avec des personnages multicolores est un vrai exercice de compréhension des codes métiers, de la conjoncture. Le contre pied a alors lieu : cette nouvelle identité ne s’adapte pas à la norme mais il faut savoir s’adapter à elle, ressentir le « pourquoi » d’OCTO.

Dans le même temps, l’identité papier, plus classe, doit être cohérente avec cela, à travers le choix d’un papier qui force le débat, des cartes de visites uniques… Préparer l’arrivée d’un livre collectif « Les Géants du Web », créer des solutions de présentation pour plus de 150 utilisateurs potentiels dans 5 filiales...

L’univers graphique oblige à garder une vision durable, des solutions adaptables aux situations, et donc de préciser pour ouvrir, et non préciser pour fermer.

Tout cela passe par le test, encore et toujours, et l’obligation de livrer même si tout n’est pas parfait. Dans un contexte professionnel qui a du mal à se projeter, qui solutionne souvent avant de rêver.

6 mois après...

Mais une certitude permet d’avancer ensemble et de faire envie : la confiance et un message solide, profond, porteur. La refonte est donc un travail long et ambitieux et il faut mener de front le changement de message, la posture, l’identité visuelle et bien sûr l’ergonomie et la base technique.

On a alors aujourd’hui, je le crois, une harmonie entre les valeurs OCTO, la marque et le concept graphique. À tel point que proposer une solution en communication visuelle à OCTO m’a amené à devenir Octo.

Il s’agit donc en réalité d’une première étape. D’un premier mode de conjugaison. Mais il reste toute l’histoire de ce nouvel Octo à raconter, à travers son comportement, ses produits, son univers, son tempérament, la créativité de ses consultants.

Bref, nous n’en sommes qu’au commencement.

Et le reste de l’histoire, c’est aux Octos de la raconter. Nous avons créé des outils, créé un univers en nous inspirant de cette énergie... Tous les ingrédients sont là pour continuer à faire vivre la marque OCTO au travers des Octos, de leurs projets et de leurs envies. Et à nous, de les accompagner et les conseiller.

Le Branding behaviour OCTO se met alors aujourd’hui en place, fort de bases solides, la gestion de la créativité OCTO est alors le nouvel enjeu du travail de l’image, conduisant OCTO vers de bonnes pratiques, plus modernes, plus souples : there is a better way.

Remerciements à

• Olivier du Chayla et Jean Allary pour leur travail sur la stratégie de marque OCTO
• Le studio CPCR pour le concept du design de la marque OCTO
• Aux équipes Octos (contenu, User eXperience et développement) ayant travaillé sur la réalisation de notre site internet

* « Start with why » conférence de Simon Sinek lors de l' USI, nous a fortement inspirés. Les entreprises devraient communiquer sur le « pourquoi » de leur activité plutôt que sur le « comment » ou le « quoi ».

Nelly Grellier et Renaud Castaing