Chapitre 3 - Les 4 grandes phases du Product Marketing

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Le Product Marketing implique différentes activités qui peuvent se synthétiser en une boucle itérative et vertueuse de 4 grandes phases :

• l’exploration du marché et des utilisateurs/clients pour recueillir les insights
• la définition de la stratégie de mise sur le marché (Go to market)
• le lancement du produit/du service comprenant sa conception et son exécution
• l’optimisation du produit et de la stratégie marketing basée sur l’analyse des métriques et des retours clients

01. EXPLORER

Développer la connaissance du marché et des clients potentiels

L’ensemble des actions menées par l’équipe de Marketing Produit permettant la mise sur le marché d’un produit ou d’un service (voire de fonctionnalités), reposent sur le développement des insights marché et clients.

Les équipes produit sont bien souvent rompues à la démarche de recherche utilisateur et disposent d’idées précises sur les besoins et frustrations des utilisateurs mais nous avons remarqué qu’elles avaient une tendance naturelle à se focaliser sur les utilisateurs existants du produit.

Le Product Marketing renforce cette connaissance en s’intéressant davantage à l'écosystème du produit (tendances et dynamique du marché, densité concurrentielle, partenaires, segments cibles…) et plus particulièrement à ce qui permet de convertir un prospect en client, aux opérations qui encouragent l’engagement des utilisateurs, à l’impact de l’environnement concurrentiel sur leurs décisions etc.

L’équipe Marketing Produit va ainsi permettre d’alimenter la boucle de feedback et les phases de Discovery des équipes Produit avec un maximum de données marché/offre. Elle apportera aussi un regard différent permettant d'optimiser la prise de décision. Cela permettra de construire de manière plus pertinente la roadmap, la proposition de valeur du produit et de mener efficacement les phases de Market Discovery et Customer Discovery.

Ces typologies de Discovery peuvent évoluer en fonction du marché (B2C, B2B, B2E) sur lequel le produit évolue. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples.

Exemples de sujets d’étude des discovery en fonction du marché (B2C, B2B, B2C)

02. DEFINIR

Façonner la perception du marché sur la proposition de valeur du produit/du service

Le Product Marketing, lorsqu’il est bien exécuté, permet à un produit d’atteindre plus aisément sa cible. Pour y parvenir, il convient de préparer le Go To Market.

Pour cela, il faudra définir correctement :

• la stratégie de prix associée au business model
• les modes de distribution appropriés
• __le positionnement du produi__t
• les messages à adresser auprès des prospects et clients au regard des fonctionnalités livrées par l’équipe produit

(On retrouve ici les éléments clés du Marketing mix).

Le positionnement du produit

Le positionnement permet de déterminer la place que le produit occupera dans l’esprit des clients potentiels par rapport à ses concurrents sur son marché (cible, politique tarifaire, image, éléments différenciateurs…). Il permet de mieux présenter le produit et son WHY. De plus, il aidera les équipes internes à tenir compte des opportunités et contraintes du produit et de son écosystème.

Rendre lisible mon positionnement pour mes utilisateurs à travers les messages

Déterminer les messages clés

Une fois le positionnement réalisé, il conviendra de déterminer les messages clés qui présenteront une proposition de valeur adaptée à chaque segment clients. L’idée étant de mettre en valeur les éléments clés et différenciants du positionnement (fonctionnalité, pricing, …) les plus susceptibles de transformer le prospect en client.

Affiner le prix et les canaux de distribution

Il sera également important de définir la stratégie de distribution. Autrement dit, comment l'entreprise vend ses produits ou ses services au consommateur final. Pour cela il faudra déterminer les moyens pour acheminer les produits jusqu'aux clients, de manière à générer un maximum de ventes à moindre coût.

Mais aussi de fixer la bonne stratégie de prix (stratégie d’écrémage, pénétration, prix dégressif, alignement…) en évaluant la valeur du produit perçu par les consommateurs et le prix qu’ils sont prêts à investir (ex. Willingness To Pay) tout en s’assurant que celle-ci réponde bien aux enjeux d’entreprise (rentabilité et concurrence).

En conclusion...

L’élaboration de la stratégie GTM n’intervient pas uniquement au lancement du produit mais évolue tout au long du cycle de vie du produit. Il conviendra donc de l'adapter (voire de totalement la revoir) en fonction des enjeux de l’entreprise.

Bien sûr les moyens engagés dans le développement d’une stratégie go to market dépendent de la criticité du lancement du produit ou de fonctionnalités. On peut classer en trois niveaux, l’investissement des équipes de Marketing Produit dans l’élaboration de cette stratégie :

• Investissement important : lancement d’un produit ou changement critique de fonctionnalité(s)
• Investissement moyen : lancement ou changement important de fonctionnalité(s)
• Investissement faible : lancement ou changement mineur de fonctionnalité(s)

03. LANCER

Exécuter le lancement du produit sur son marché et créer de l’alignement entre les équipes

Cette phase correspond à l'exécution de la stratégie de go to market préparée dans la phase précédente.

Le Product Marketing doit vérifier que le produit réponde bien aux attentes de son marché et qu’il rencontre sa cible. Il va s’assurer de l’alignement entre la stratégie de mise sur le marché et la stratégie du produit, en favorisant la coopération entre les équipes produit, les équipes marketing, les forces de vente et le support client, dans l'exécution du plan de lancement et de son contenu.

Cela implique notamment de former les équipes marketing, support et ventes dans leur mission d’accompagnement des prospects et clients. Il faudra alors leur diffuser la connaissance du produit afin de mieux préparer leurs différents supports (documents de ventes, d'onboarding, mise en place d’outils de support, …).

Nous le verrons plus en détail dans la prochaine partie, mais il est aussi important de définir un certain nombre de KPI à suivre. Ils serviront à mesurer le succès du lancement et adapter en fonction des résultats obtenus la stratégie de go to market.

04. OPTIMISER

Mesurer la performance marketing du produit et amplifier son adhésion

On pourrait croire que le Product Marketing s’arrête dès lors que le produit a été promu sur le marché. Il n’en est rien…

A cette étape le produit est lancé. Les équipes de Marketing Produit vont alors chercher à développer la base utilisateurs/clients, à mieux comprendre leurs préférences. Ils vont ainsi guider les équipes produit dans le développement et la promotion de nouvelles fonctionnalités propices à améliorer l’offre et étendre sa portée.

Pour assurer efficacement le pilotage du produit, il est indispensable de pouvoir mesurer la contribution du Product Marketing à son succès. Alors comment mesurer si la stratégie de go to market déployée fonctionne ?

Pour y répondre, les Product Marketing Manager vont analyser régulièrement différents indicateurs quantitatifs propres au produit, au marketing ou encore aux ventes. Ils vont compléter cette analyse par les retours clients grâce notamment aux équipes de vente et support client.

Quelques exemples d’indicateurs pertinents à suivre :

• Indicateurs liés au parcours client : awareness, acquisition, activation, rétention, referral, revenue
• Indicateurs liés au PMF : questionnaire Sean Ellis et Net Promoter Score
• Engagement et adoption du produit/des fonctionnalités
• Notoriété de la marque
• Taux de réussite (win-loss analysis) et raisons de gain
• Durée de cycle de vente, d’inscription, d’onboarding
• Customer Lifetime Value
• Coût d’acquisition
• Cross-sell et upsell
• L’inscription / présence aux démo

Le succès d’un marketing de produit repose sur la mise en œuvre d’opérations nécessaires au bon développement de l’entreprise. La stratégie GTM étant liée aux objectifs de l’entreprise, elle va indubitablement varier en fonction de la maturité des équipes/du produit et de la concurrence.

Concrètement lors d'une phase de lancement, l’adéquation de la stratégie go to market va se dévoiler au fur et à mesure. L’objectif va donc être d’identifier des premiers leviers d’ajustement pour la rendre plus efficace pour pénétrer le marché.

En revanche, en phase de croissance, il ne faudra pas se concentrer uniquement à reproduire les stratégies GTM qui ont fonctionné par le passé. Pour se différencier de la concurrence et optimiser le positionnement du produit, on cherchera davantage à :

• améliorer la notoriété du produit
• favoriser l’évangélisation du produit par des ambassadeurs (influenceurs, experts…),
• pérenniser les utilisateurs déjà acquis dans la durée
• diversifier les stratégies de go-to-market

Vous l’aurez compris, la mesure de l’efficacité du marketing de produit prend du temps. Il est donc important de définir dès le départ ce qu’on en attend pour en apprécier l’impact.

Les avantages du marketing de produit

Pour résumer, les équipes Produit vont tirer plusieurs bénéfices à intégrer la dimension Product Marketing dans leur organisation Produit :

• Favoriser l’adoption du produit en renforçant la collaboration entre les équipes de développement de produit, de vente et de marketing pour s'assurer que le produit est lancé avec succès.
• Construire un produit plus adapté à son marché en influant sur la prise de décision des équipes Produit à l’aide de nouvelles connaissances (marché, client, compétition).
• Faciliter sa mise sur le marché en coordonnant le Go-To-Market et les lancements Produit et en impliquant les équipes produit, ventes et marketing dans la rédaction de messages impactants.
• Optimiser la stratégie produit en tenant compte des indicateurs de succès de la stratégie Go-To-Market.

👈 Chapitre 2 - C'est quoi le Product Marketing ?

Chapitre 4 - La collaboration entre le Product Marketing Manager et le Product Manager 👉