Chapitre 1 - Etudes de cas sur le Product Marketing
Il était une fois… le marché de l'industrie musicale
iTunes, Napster, Amazon MP3, Fnac Music... Ces services de musique étaient leaders dans les années 2010, et ne font plus partie de nos usages désormais, certains ont même complètement disparu, comme le service Fnac Music en 2012.
Comment l'expliquer d'un point de vue Product Marketing ?
L’industrie de la musique contemporaine a connu 2 profonds bouleversements : un premier virage numérique entre le physique et le digital entre 2004 et 2013, puis un second à partir des années 2013, entre le téléchargement et le streaming musical.
Les marques historiques ont alors laissé progressivement leurs places à de nouveaux acteurs comme Deezer ou Spotify.
Le service Spotify a été lancé en 2008, là où le streaming ne représentait que 0,3% du marché musical. Désormais, Spotify représente 25% de part de marché (38% du streaming). Apple s'efforcera de lancer Apple Music en 2015 pour s’aventurer sur le marché du streaming. Un lancement 7 ans après Spotify, qui ne bénéficiera pas pleinement de la notoriété d’iTunes.
L’application iTunes finira par disparaître en Juin 2019 pour ne devenir qu’un service intégré à Apple Music.
Les principales raisons probables de cet échec, liées au Product Marketing sont :
- ne pas avoir été suffisamment à l'écoute du marché pour s’adapter rapidement aux nouveaux usages des consommateurs (playlist très pointue et leur partage, podcast, diffusion sur enceintes connectées, ou plus récemment l’écoute en accéléré…)
- ne pas avoir réussi à garder un positionnement “disrupteur / innovant” sur ce secteur (voir schéma Proximité entre le terme innovation et les marques en 2023)
- ne pas avoir capitalisé sur la valeur de la marque iTunes. Apple aura concédé des investissements beaucoup plus importants pour installer la marque "Apple Music". Par exemple, le partenariat pour lancer Apple Music au Super Bowl aura coûté près de 50 millions d’euros. Cependant, le niveau de popularité d’Apple Music n’aura jamais retrouvé celui d’iTunes. (voir schéma Comparaison de la popularité des recherches google dans le monde)
Figure 1 : Proximité entre le terme innovation et les marques en 2023
Figure 2 : Comparaison de la popularité des recherches google dans le monde
Autre exemple avec le marché du streaming vidéo
Est-ce que vous vous rappelez du service Quibi ?
Non ? (Moi non plus…)
Lancée en 2020 par Meg Whitman (ancienne CEO de HP) et Jeffrey Katzenberg (ancien président de Walt Disney Pictures), Quibi était une plateforme de streaming vidéo qui se concentrait sur des émissions de courte durée destinées à être regardées sur des téléphones mobiles.
Malgré une forte participation de la part de grands noms du divertissement et un financement considérable (2 milliards de dollars), Quibi n'a pas réussi à attirer une base suffisante d'utilisateurs et a finalement annoncé sa fermeture 6 mois après son lancement.
La crise sanitaire n'apparaît pas comme une raison suffisante de l’échec de Quibi. En effet, cette période a fortement favorisé l’usage du streaming vidéo par ailleurs (ex: TikTok a fortement percé sur la même période).
Les principales raisons probables de cet échec, liées au Product Marketing sont :
- une absence de différenciation claire : Quibi n’a pas réussi à se démarquer suffisamment des autres plateformes de streaming vidéo existantes. Les consommateurs n’ont pas perçu l’intérêt de s’abonner à un nouveau service.
- un modèle de tarification inapproprié : des abonnements coûteux pour un contenu exclusivement mobile ont découragé les consommateurs d’adopter le service. Là où par ailleurs les géants du format court comme Youtube ou TikTok proposent un service gratuit et Netflix et Disney proposent un tarif similaire mais pour du multi-plateformes.
- une période de lancement mal choisie : le lancement de Quibi s’est opéré en pleine pandémie de Covid19 ce qui a eu un impact négatif sur sa capacité à attirer des utilisateurs.
- une “mauvaise” expérience utilisateur : les utilisateurs ont remonté des problèmes ergonomiques et techniques.
- une absence de contenu original : Quibi a souffert d’un manque de contenu original de qualité supérieure pour attirer les consommateurs et les fidéliser.
Au-delà de l’échec et de la disparition de Quibi les retombées sont impactantes :
- une perte financière colossale : 2 milliards d’investissement pour rien, pour les fondateurs et investisseurs.
- un impact négatif sur la réputation et l’image de marque et des fondateurs (pour avoir attiré des investisseurs de renom dans ce projet).
- un gaspillage des contenus qui ont été créés pour ne pas être diffusés.
De nos jours, dans un environnement de plus en plus concurrentiel, la qualité d’un produit et le nombre de fonctionnalités ne sont plus une garantie de succès. Il faut le faire connaître, le rendre compréhensible, désirable et favoriser son adoption. Il devient alors indispensable de renforcer la dimension marketing d’une organisation produit.