Adopter la culture du product management pour exister ou résister à l’ère du numérique.

LE MONDE EST INCERTAIN – C’EST UN FAIT

Nous sommes à l’heure du numérique. Tout le monde le sait. Dans ce contexte, les entreprises savent toutes que, quelque soit leur secteur d’activité, l’arrivée soudaine d’un nouveau joueur peut changer la donne. Ainsi, presque du jour au lendemain (à l’échelle d’une entreprise), il peut transformer un marché parce qu’il sera plus agile, plus véloce, moins contraint par le legacy organisationnel et technique. (ex: Uber et les Taxi, AirBnb et le logement).

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Les changements d’usages et de comportements des utilisateurs sont fréquents à cause des progrès, technologiques notamment. Ordinateur fixe, téléphone portable, ordinateur portable, smartphones, tablettes, wearables, imprimantes 3D, cloud et big data – tout ça en 15 ans. Vous secouez tout ça dans un pot, et vous ouvrez. Impossible de savoir ce qui peut en sortir et difficile de savoir quels comportements les utilisateurs vont adopter. Peu de personnes auraient imaginées il y a dix ans qu’ une majorité d’entre nous consulterait ses mails sur des téléphones, et même notre compte en banque sur notre montre (ex: Application Hello Bank sur les montres connectées Android). En bref il faut mieux comprendre les comportements et plus rapidement.

De plus la standardisation d’outils, de méthodologies fait qu’il est possible d’aller de plus en plus vite et de mettre en production de plus en plus rapidement. Une startup aujourd’hui peut à peu de chose près mettre en production en 6 mois un produit que vous avez mis 2 ans à concevoir il y a quelques années. Ajouter à ça, le cloud qui permet de proposer des « plateform as a service » ( Heroku, Modulus) et donc de rendre ces nouvelles applications ultra-scalable à moindre frais, vous vous rendez compte à quel point et surtout quelle vitesse le monde peut changer.

LE CLIENT : LA PRIORITE

L’un des principaux enjeux de cette nouvelle ère est de changer le rapport au client et d’adopter une logique « Customer first ». Deux axes importants de cette relation sont :

  • Comment créer de la valeur : faire le bon produit, au plus proche des attentes des clients, à tout instant.
  • Comment la délivrer au client : bien livrer le produit en terme de qualité, de fréquence et d’expérience utilisateur.

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DIFFERENCIER PROJET ET PRODUIT POUR CREER PLUS DE VALEUR

Aujourd’hui deux cultures coexistent dans le but de répondre à ces questions : la « culture du projet » et la « culture du produit ».

QUELLES DEFINITIONS POUR QUELLES DIFFERENCES ?

La différence la plus importante entre ces deux cultures est leur rapport au temps

Un projet est défini comme un ensemble de ressources organisées dans le but d’atteindre un objectif dans un temps imparti. Il a un début et une fin, par nature.  Un produit a pour vocation de créer continuellement, et le plus longtemps possible de la valeur pour le client et donc pour l’entreprise. La fin du produit est causée en général par une disparition du marché.

Ainsi le management de projet a pour objectif de gérer les ressources dans le but d’atteindre une « cible » fixe en respectant les délais. Il est centré sur les « processus ». –

Le product management se doit lui de maintenir un produit le plus longtemps possible en accord avec le marché, de la façon la plus profitable qu’il soit, avec un nombre de ressource limité. Il se concentre sur la compréhension de l’utilisateur, l’empathie et un pilotage par le but, les objectifs et la mesure.

 « Un projet se manage à travers un périmètre fixe quand un produit se manage à travers un but (purpose) et des objectifs. »Tweet:

L’erreur que commettent de nombreuses entreprises aujourd’hui est de ne manager leurs produits qu’à travers les méthodes du management de projet. Souvent pour les simples et bonnes raisons qu’elles n’identifient pas leurs produits comme tel et/ou qu’elles ne connaissent pas les méthodes du product management.

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C’est dommage car le product management apporte plus de justesse et de pertinence dans la construction du produit. Le product manager peut prendre la décision d’investir sur des fonctionnalités qui vont amener de la rentabilité dans le futur ou de choisir d’implémenter une fonctionnalité non rentable mais qui dynamise une autre partie du produit. Il porte la voix de l’utilisateur mais également les enjeux business ainsi que la vision de l’entreprise et a pour mission d’arbitrer entre trio (quand il existe) :

  • Money/strategy : les fonctionnalités qui doivent apporter du CA à votre produit  (ex: sponsorisation d’un tweet, mise en avant d’une page FB, développement d’une API)
  • Love : les fonctionnalités qui font que mes utilisateurs vont aimer mon produit (ex: refondre l’UX pour être aligné avec les standards, afficher le type des dépenses sur une application bancaire, gamification de l’activité)
  • Growth : les fonctionnalités qui font que le nombre d’utilisateurs va augmenter (ex: améliorer l’on-boarding, développer le partage sur les réseaux sociaux)

Cela implique des contre-parties, notamment l’obligation de surveiller avec ardeur la qualité du produit (dette technique, tests unitaires, binomage des développeurs) afin qu’elle ne limite pas son évolution – d’ou la maxime : « Faire le bon produit et bien le faire ».

ANALOGIE AVEC LES JEUX VIDEO – SUPER MARIO vs TETRIS

L’une des analogies souvent utilisée pour comparer ces deux cultures est celle des jeux vidéos.

Vous avez d’un coté les jeux video « Fini », ou un certains nombres de règles sont déterminées et ou l’objectif est de finir le jeu – ex : «  SuperMario ». Vous savez que pour gagner, il faut passer 10 niveaux. Comme dans un projet, les étapes sont définies en avance, vous savez que pour gagner il faut toutes les passer avec succès.

De l’autre coté, il y a les jeux infinis ou les règles et l’environnement changent au fur et à mesure et ou l’objectif et de rester « en vie » le plus longtemps – ex : « Tetris ». Lorsque vous lancez un produit, vous ne gagnez jamais, ce n’est jamais « fini » parce que justement, les règles changent en même temps que les comportements de vos utilisateurs et de ceux de vos concurrents.L’école, un évènement, des vacances sont des projets et de bons exemples des jeux « finis ». Une famille, une maison, une application mobile sont des produits et donc des exemples de jeux « Infini ».

 

DES METHODES EPROUVEES PAR LES GEANTS DU WEB

Aujourd’hui les Géants du Web – et les startups qui leurs emboitent le pas – ont tous choisi d’adopter les méthodes du product management et, bonne nouvelle, certains groupes s’y mettent aussi. Quelques méthodes :

  • le Lean Canvas qui doit permettre de cadrer votre produit rapidement et simplement
  • l’immersion dans l’environnement de vos utilisateurs (observer en live vos utilisateurs) pour comprendre leurs douleurs (ex : chez Octo, nous nous sommes rendu en magasin lors d’un cadrage pour un outil de vente)
  • l’ « experience sampling » qui consiste à poser la même question ouverte à des moment différents de la semaine à une masse conséquente d’utilisateurs (ex : pour quelle raison avez vous utilisé un stylo et une feuille de papier la dernière fois?)
  • la démarche MVP au début d’un projet ( MVP = Minimum Viable Product = la plus petite réalisationqui peut vous apporter l’apprentissage maximum)
  • les méthodes « Fake it until you make it », par exemple un faux bouton pour une nouvelle offre sur une page web. En mesurant le taux de clique par rapport au nombre de visiteurs, il est possible d’identifier l’intérêt que portent les utilisateurs pour cette nouvelle offre.
  • le pilotage par la mesure en fixant des objectifs chiffrés à chaque nouvelles features / évolution du produit (ex: un taux d’utilisation > 70% des users dans les 3 semaines, une augmentation du panier moyen de 10% au bout de 6 semaines)
  • l’ensemble des outils du Product Owning (storymap, backlog, vélocité, …)

 

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COMMENT APPORTER CETTE VISION DANS VOTRE ENTREPRISE?

SE POSER LA BONNE QUESTION : SUIS – JE EN TRAIN DE LANCER UN PRODUIT?

Avant toute chose, la prochaine fois que vous souhaiterez lancer « quelque chose »  – posez vous bien la question suivante : cela a-t-il pour vocation de durer et d’évoluer? Si la réponse est oui, vous devriez certainement adopter dès le début de cette entreprise les méthodes du product management et pas seulement pour les produits à destination de vos clients, mais également pour ceux internes à votre entreprises. Car oui, un Intranet ou un nouvel outil de vente sont au final des produits comme les autres, dont les clients sont vos employés. Les traiter comme tel vous permettrait d’augmenter leur satisfaction et certainement leur productivité.

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DEFINIR UNE VISION, UNE RAISON D’ÊTRE

L’important dans un produit est qu’il porte une vision, un but, une raison d’être.

Définissez la en identifiant clairement :

  • Qui sont vos utilisateurs (Persona) ? – Ex : Yung , un étudiant étranger, entre 18 et 20 ans, en première année d’étude à Paris
  • Quels sont ses besoins/ problématiques? – Ex : Yung cherche à ouvrir un compte bancaire mais c’est long et fastidieux parce qu’il a déjà un compte à l’étranger et qu’il parle très peu français.
  • Quels sont les enjeux pour votre entreprise ? –  Ex : Attaquer une niche, développer un nouveau secteur d’activité, une nouvelle offre
  • Quelle est votre proposition de valeur ? –  Ex : Proposer à Yung une ouverture de compte simplifiée lors de son arrivée à la Fac
  • Quel est votre objectif ? – Ex : Permettre à 20 000 étudiants étranger d’ouvrir un compte bancaire en ligne en moins de 30 minutes

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CONSTRUIRE UNE EQUIPE AGILE ET LUI INSUFFLER LE MINDSET « PRODUIT »

Vous devrez ensuite construire la bonne équipe en regroupant les bonnes compétences.

  • Product Management & Owning : en charge d’assurer la vision, de maintenir les process, de répondre aux question fonctionnelle, de gérer la communication entre les différents membre de l’équipe
  • UX Designer : En charge de designer l’expérience de l’utilisateur et si possible de définir les interfaces utilisateurs
  • Architecture et Développement : Bien évidement, une équipe en charge de « produire », et de mettre en oeuvre avec la qualité nécessaire le plan décidé par le product manager.
  • Product Marketing : Nécessaire pour assurer un bon lancement du produit, définir le positionnement du produit, assurer la relation client (ou assurer une conduite du changement efficace s’il s’agit d’un produit interne)…

Mais si les compétences sont nécessaires, elles ne sont pas suffisante car la pensée « Produit » est avant tout un état d’esprit.

Il faut s’assurer que votre équipe s’en imprègne. Quelques commandements:

  • Procéder par itérations courtes – Petit mais bien fait
  • Ne plus dire « Je pense que » mais « Je mesure que »
  • Se donner le droit à l’erreur et toujours en apprendre quelque chose
  • Se concentrer sur la satisfaction de l’utilisateur
  • Un produit est toujours perfectible – la beta perpétuelle
  • Sometimes « Done » is better than « Perfect »

S’APPUYER SUR DES METHODES ET DES OUTILS IT MODERNES

Cette approche ne peut être implémentée sans la mise en place des méthodologies modernes et agiles notamment (Scrum, Kanban, Continuous deployment), des bonnes pratiques de développement (Software Craftmanship) et de nouvelles technos (le Cloud notamment) en vue d’une scalabilité et d’une évolutivité accrue et d’une maintenance facilité.