Suite à un article paru dans La Tribune sur l’avenir des agences bancaires en France, nous avons souhaité rebondir sur cette problématique du monde de la banque de détail.

En 2010, plusieurs signes permettent de dire que le modèle classique de l’agence bancaire du coin de la rue est en train de se faire bousculer. Il est désormais communément admis que la concurrence est présente tant sur le plan tarifaire que des services offerts ou de la technologie mise à disposition des clients. Les banquiers prennent conscience (enfin diront certains) que si les agences ne veulent pas mourir, elles devront faire évoluer leur modèle.

Une concurrence de plus en plus forte sur les métiers des agences

Mais soyons factuels, examinons un à un les métiers de la banque de détail et faisons le point de la concurrence.

Le crédit personnel ou aux entreprises

• Aujourd’hui, les agences rencontrent leurs clients pour monter et signer les contrats.
• La proximité voire la connaissance du tissu économique local est un atout.
• L’agence a une carte à jouer avec la proximité clientèle pour établir des contrats plus ou moins hors standards ou pour faire des montages spécifiques.
• Toutefois, pour des contrats standards, les simulations, la préparation des dossiers voire l’octroi (tout dépendra des montants), tout peut se faire sans les services des agences, par internet par exemple.

Le crédit à la consommation

• L’agence n’a que peu de valeur ajoutée car tout peut se faire par téléphone et toutes les banques ont leur filiale dédiée et spécialisée sur ce métier. Les appels passent par des plateformes centralisées.
• Il en va de même pour le rachat de crédit.
• Les partenariats avec des magasins dans tous les domaines permettent aussi de souscrire un crédit sans passer par une agence.
• Les simulateurs/comparateurs produits sont pléthores sur le web.

Les banques assurances

• Souscrire, gérer son contrat, gérer un sinistre en assurance se fait par téléphone ou par internet via des plateformes centralisées. L’agence n’a pas de valeur ajoutée.

Le conseil en agence

• Il y a ici et depuis des années une polémique ! De nombreuses associations de consommateurs et d’usagers l’affirment et les banquiers eux-mêmes « hors micro » le reconnaissent : les conseillers en agence sont des vendeurs qui maîtrisent mal les différents produits qu’ils vendent. En clair, la mission de conseil n’est pas correctement assurée en agence.
• La fonction (i.e. conseiller) est très mal valorisée en interne. Dès qu’ils le peuvent, les conseillers quittent les agences pour aller vers des univers plus valorisants voire plus rémunérateurs comme le middle ou le back office voire la banque d’investissement.
• Internet concurrence très largement la compétence des conseillers.
• BforBank, Boursorama et d’autres ont mis en ligne de nombreux comparateurs de produits ainsi que des fiches produits et des outils de conseil en ligne.

La bourse et l’épargne, c’est ici que la concurrence est la plus féroce d’un point de vue métier et chiffre d’affaire (voir chapitre sur les batailles).

• A moins de les expliquer correctement (voire le point « Le conseil en agence ») les agences n’ont que peu de valeur ajoutée sur la proposition de produits d’épargne.
• Hors produits ultra standards, qui ne distinguent aucune banque (Livret A, PEL, livret développement durable…) les banques en ligne offrent une gamme de produits d’épargne larges (notamment en assurance vie) et, qui plus est, souvent à des tarifs voire des rémunérations plus attractives : Ex. ING Direct, Binck Bank, BforBank, Fortuneo, Cortal Consors …
• Dans le cas des assurances vie, derrières ces contrats dits « en ligne », on retrouve parfois adossés des acteurs plus traditionnels et anciens que les épargnants, rassurés, connaissent bien (Ex. Generali pour ING Direct, Predica pour BforBank…).
• Les épargnants se sont familiarisés avec ces nouveaux acteurs désormais présents pour les plus anciens depuis presque 10 ans en France.
• Les simulateurs/comparateurs de produits d’épargne sont, là aussi, pléthores sur le web.

Les moyens de paiement (voir plus bas le chapitre sur « les batailles »)

• La concurrence est récente et se met juste en place.
• Les banques en ligne offrent des services moins chers avec parfois des moyens de paiement gratuits (CB) (Ex. ING direct, eLCL, Boursorama).
• Sur internet, les modes alternatifs d’ePaiements (PayPal, eCB) viennent directement concurrencer la CB physique délivrée en agence.

Le crédit immobilier (voir plus bas le chapitre sur les batailles)

• La concurrence reste timide.
• En termes de souscription, les courtiers sont plus performants. Ils sont plus rapides, ont globalement une meilleure connaissance du métier par rapport aux agences et leurs négociations sont efficaces. (Ex. Credixia, Empruntis, Meilleur taux…).
• Boursorama a une offre de crédit immobilier en tant que banque en ligne.
• Les simulateurs/comparateurs sont pléthores sur le web.

Les technologies chahutent le modèle des agences

La technologie aussi vient perturber le modèle des agences. La signature électronique : plus besoin de signer manuellement ses documents papier pour souscrire ou gérer ses contrats. Initiée sur internet (Ex. eLCL), elle devrait se généraliser. Son usage sur mobile est lui en train de pointer son nez !

Ensuite, la sécurité accrue des authentifications des sites online permet de plus en plus d’opérations auparavant considérées comme risquées via le canal internet : seuil de montant de virement rehaussé, virement à l’international, opérations de bourse aux montants élevés…

D’une manière générale, il y a une banalisation à faire ses opérations courantes de gestion sur internet et cela s’étend à des opérations avant considérées comme du périmètre des agences. Le mobile vient compléter cette panoplie permettant le « anywhere », « anytime » des plus pressés.

Les batailles passées, actuelles et futures des agences

• La bataille déjà perdue

L’épargne ! Il y a de plus en plus d’offres sur internet et les consommateurs se multi bancarisent. Pour les CSP + (Catégorie Socio Professionnelle supérieure) la bataille est déjà perdue. Aisée et très au fait, cette population est multi bancarisée. Les offres internet n’ont plus de secret pour elle. Les autres catégories vont suivre. Mais la bataille était bien sur les CSP +………car c’est bien cette population qui a la plus grosse part de l’épargne. La signature électronique portera le coup de grâce en accélérant la souscription de produits et la gestion des contrats en ligne.

• La bataille qui commence

Sur les moyens de paiement, les tendances sont au changement. Les consommateurs sont exaspérés de payer des cartes bancaires et des services finalement peu utilisés dans des packages hors de prix. Régulièrement, les associations de consommateurs reviennent sur ce thème en tentant de faire changer le comportement des banques (Que Choisir accable les banques sur leurs frais). Officieusement, les banquiers le reconnaissent : les packages ont été le moyen d’augmenter leur CA régulier mais sans vraiment offrir une valeur ajoutée franche à leurs clients.       Jusqu’à récemment, il était peu commode d’avoir des moyens de paiement répartis dans plusieurs banques. Désormais c’est possible. La facilité, la rapidité, voire la gratuité à faire des virements interbancaires permet d’avoir un ou n chéquiers ici et une ou plusieurs CB ailleurs. La multi bancarisation des moyens de paiement est bien en marche (Multi-bancarisation en banque de détail). Les mieux disant ou les offres meilleure marché l’emporteront.

Techniquement, nous ne voyons pas, à court ou moyen terme de moyens de paiement alternatifs équivalents à la CB capables de s’imposer dans le monde physique. Le mobile a été fortement adopté via l’usage du SMS comme moyen de paiement dans les pays en voie de développement. A notre connaissance, cette option n’a pas été retenue en France, pas plus que le porte monnaie électronique embarqué dans le mobile. En revanche, sur internet, les modes alternatifs d’ePaiements (PayPal, eCB,…) viennent directement concurrencer la CB physique délivrée en agence.

• La prochaine bataille ?

Pour le moment, en ce qui concerne le crédit immobilier on devra rester chez son banquier et son agence à moins d’un rachat de son crédit par une autre banque (en ligne). Nous pensons que cela reste dans les mœurs d’être attaché à son agence pour un crédit immobilier et ce pour un grand nombre de consommateurs.

Toutefois, monter un dossier en ligne et y joindre les pièces justificatives par internet est une réalité bien installée, notamment chez les courtiers. La signature électronique est à l’état embryonnaire. Il y a donc les signes avant coureurs. Concernant la souscription, les courtiers sont plus performants, nous l’avons déjà dit. Une fois négocié, il y a toutefois une forte probabilité que c’est en agence que vous signerez votre contrat final et que c’est avec cette même agence que vous devrez traiter par la suite.       Enfin, si l’on considère l’aspect rentabilité, il n’est pas certain de voir apparaître une concurrence sur ce terrain strict du crédit immobilier. Il est en effet plus rentable et moins risqué de se positionner en tant qu’établissement bancaire d’épargne que de crédit immobilier. Dans le premier cas, seul le risque de marché (risque de perte résultant de fluctuations des prix des instruments financiers composant un portefeuille) doit être couvert. Dans le deuxième cas, le risque de crédit (ou de contrepartie correspondant au défaut de remboursement de l’emprunteur) doit être couvert. Ce dernier risque est plus contraignant en termes de fonds propres que doit posséder la banque. Enfin, un risque de transformation (risque de liquidité lié au financement à court terme d'investissements à long terme) doit aussi être couvert dans le cas du crédit immobilier.

Conclusion

Les mentalités évoluant moins vite que ce que l’on pense, les agences ne vont pas disparaitre aussi vite qu’on le dit. Elles resteront préservées par une clientèle pour qui le contact avec son conseiller en cher et en os est primordial. De plus, si à Paris et dans quelques grandes agglomérations nous connaissons mal notre conseiller, en région il n’en va pas de même. Le conseiller qui vous connaît ainsi que votre famille depuis 20 ans et vous propose de réels arrangements lors d’accidents de parcours, donne à la relation une proximité bien réelle. C’est un atout pour les agences.       Pour certains « faire un prêt sur internet est très aseptisé et purement mathématique et ils aiment bien penser que ça ne l'est pas complètement avec leur banquier ».

Toutefois, au vue de cette concurrence de plus en plus pressante, et de plus en plus bon marché, on ne parle toutefois pas encore de banques low cost, les banquiers réalisent (entendu de vive voix par des responsables marketings) qu’ils devront changer le mode de fonctionnement de leurs agences. Ces banquiers se rendent compte que s’ils veulent augmenter leur chiffre d’affaire ou tout simplement le maintenir, ils vont devoir inventer à minima des services à vraies valeurs ajoutées pour leurs clients.

Par ailleurs, l’agence souvent cantonnée à des taches de back office peu valorisantes, devra se tourner d’avantage vers le « front office » et le service client.

Enfin, la segmentation classique par le canal d’accès aux services bancaires : « l’agence », « le mobile », « l’internet », est révolue. Les banques devront repenser leurs processus métier afin de faciliter l’usage d’un canal par le support d’un autre. Chaque canal devra venir en soutien d’un autre participant à des processus métier partagés. L’agence pourra alors avoir son rôle à jouer dans cette redistribution. Imaginez, vous commencez la simulation de votre projet et la souscription en ligne, vous la continuez au téléphone et vous la terminez en agence avec votre conseiller.

Repenser ses processus en y intégrant de manière croisée le mobile, l’internet et les agences, il y a là véritablement une carte à jouer. Il faudra juste faire « sauter » les cloisons des mentalités, non pas chez le client, mais chez les banquiers, et dans leur SI. Ok ce n’est pas gagné. Mais ont-ils le choix ?